McDonald's ปรับทัพธุรกิจในสหรัฐฯ หลังยอดขายโตช้าสุดในรอบปี หุ้นร่วง 19%

แมคโดนัลด์ (MCD.US) กำลังปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ด้านความคุ้มค่าในตลาดสหรัฐอเมริกา หลังจากเผชิญกับการเติบโตที่ชะลอตัวที่สุดในรอบกว่าหนึ่งปี พร้อมทั้งแต่งตั้งผู้บริหารคนใหม่เพื่อกู้วิกฤต ท่ามกลางแรงกดดันจากราคาหุ้นที่ร่วงลงแล้วกว่า 19% ตั้งแต่ต้นปี

การปรับกลยุทธ์และเปลี่ยนผู้บริหาร

ในไตรมาสล่าสุด ยอดขายสาขาเดิม (same-store sales) ในสหรัฐฯ ของแมคโดนัลด์เติบโตเพียง 0.8% ซึ่งเป็นระดับที่อ่อนแอที่สุดนับตั้งแต่ต้นปี 2025 สถานการณ์ดังกล่าวส่งผลให้บริษัทแต่งตั้ง สกาย แอนเดอร์สัน (Skye Anderson) ขึ้นเป็นผู้บริหารธุรกิจในสหรัฐฯ คนใหม่ เพื่อสร้าง "ความมุ่งมั่นและความเร่งด่วน" ในการดำเนินงาน

จากบันทึกภายในที่ส่งถึงผู้ประกอบการระบุว่า บริษัทจะทำงานร่วมกับแฟรนไชส์ซีในอีกไม่กี่สัปดาห์ข้างหน้าเพื่อพัฒนากลยุทธ์ด้านราคา "ในระยะยาว" สำหรับดึงดูดลูกค้าที่เน้นความคุ้มค่า ขณะเดียวกันก็กำลังจัดทำ "แผนการเปลี่ยนผ่านระยะสั้น" ผ่านการนำเสนอสินค้าชั่วคราวและโปรโมชันดิจิทัล เช่น แซนด์วิชอาหารเช้าราคา 2 ดอลลาร์ หรือรับเฟรนช์ฟรายส์ฟรีเมื่อมียอดสั่งซื้อขั้นต่ำ 1 ดอลลาร์ผ่านแอปพลิเคชัน

ความท้าทายจากคู่แข่งและแรงกดดันจากนักลงทุน

การชะลอตัวของแมคโดนัลด์เกิดขึ้นในขณะที่คู่แข่งสำคัญอย่างเบอร์เกอร์คิง (Burger King) มีการเติบโตที่รวดเร็วกว่าในไตรมาสล่าสุด ซึ่งเป็นผลมาจากการปรับปรุงเมนูซิกเนเจอร์อย่าง Whopper และการปรับปรุงสาขาอย่างต่อเนื่อง นอกจากนี้ ข้อมูลจาก Second Measure ซึ่งติดตามการใช้จ่ายผ่านบัตรเดบิตและเครดิตยังชี้ว่ายอดขายของแมคโดนัลด์ในสหรัฐฯ ลดลงในช่วงเดือนกรกฎาคมและสิงหาคม

Ad

แอนดี้ บาริช นักวิเคราะห์จาก Jefferies ระบุในบทวิเคราะห์ว่า งานวันนักลงทุนสัมพันธ์ (Investor Day) ที่กำลังจะมาถึงในวันที่ 23 กันยายนนี้ อาจเป็น "เหตุการณ์สำคัญที่จะช่วยขจัดข้อสงสัย" เพื่อให้ฝ่ายบริหารได้พิสูจน์ว่ามีแผนการที่น่าเชื่อถือ เขากล่าวเสริมว่า "เพื่อให้ราคาหุ้นฟื้นตัว ฝ่ายบริหารต้องทำให้นักลงทุนเชื่อมั่นว่าการชะลอตัวของยอดขายสาขาเดิมล่าสุดเป็นปัญหาที่สามารถแก้ไขได้ (ในเร็วๆ นี้)"

เบื้องหลังและแผนการในอนาคต

ก่อนหน้านี้ในเดือนสิงหาคม คริส เคมป์ซินสกี (Chris Kempczinski) ซีอีโอของบริษัท ได้กล่าวในการประชุมแถลงผลประกอบการว่า ผลการดำเนินงานได้รับผลกระทบจากการที่แฟรนไชส์ซีจำนวนมากไม่ปฏิบัติตามคำแนะนำด้านราคาจากที่ปรึกษาภายนอก ประกอบกับการที่บริษัทลดโปรโมชันเฉพาะในแอปพลิเคชัน และยุติแคมเปญ "ซื้อ 1 แถม 1 ในราคา 1 ดอลลาร์"

นอกจากการปรับกลยุทธ์ด้านราคาแล้ว แมคโดนัลด์ยังได้ระงับการเข้าตรวจเยี่ยมสาขาแฟรนไชส์บางแห่งเป็นการชั่วคราวจนถึงวันที่ 31 มีนาคม เพื่อมุ่งเน้นไปที่การฝึกอบรมพนักงานในด้านการบริการลูกค้าและความสม่ำเสมอของคุณภาพอาหาร ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของแผนการระยะยาวที่จะยกระดับแบรนด์ให้เป็นตัวเลือกอันดับแรกของผู้บริโภค ผ่านการปรับปรุงคุณภาพอาหารและการออกแบบร้านอาหารให้ทันสมัยยิ่งขึ้น