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Citizens下調eBay評級 因二手市場競爭及Depop投資成本攀升
金融服務公司Citizens將電商巨頭eBay的股票評級從「優於大盤」（Market Outperform）下調至「符合市場表現」（Market Perform），理由是線上二手市場的競爭日益激烈，加上對旗下時尚轉售平台Depop的投資增加，導致其風險回報狀況變得更加平衡。
競爭加劇與行銷成本攀升
Citizens的分析報告指出，自eBay收購Depop以來，市場競爭壓力明顯升高，特別是來自競爭對手Vinted在美國市場的積極擴張。Vinted不僅大幅提高了付費搜尋支出，其應用程式的排名也顯著提升，這迫使eBay必須投入更多資源以維持Depop的市場地位。
數據顯示，Vinted在美國的付費搜尋支出從今年2月的約1.6萬美元飆升至6月的23.6萬美元。在蘋果App Store的排名中，Vinted已攀升至第五位，而Depop則位居第九。Citizens認為，這種競爭強度意味著eBay需要持續投入大量行銷資金。
Depop投資恐侵蝕獲利
該券商預估，為了推廣Depop，其行銷支出可能從2025年的1.19億美元大幅增加至2026年的超過2.5億美元。僅在今年第一季度，Depop的行銷費用就已達到4200萬美元。分析師認為，目前的市場共識，包括2027年的盈利預期，可能尚未完全反映這筆龐大的行銷投資。
Ad報告同時指出，eBay收購Depop的最終價格約為14億美元，高於最初宣布的12億美元。Citizens認為，這部分反映了在交易完成前為保持平台競爭力而進行的額外投資。
估值與展望
儘管面臨挑戰，Citizens承認eBay的核心市集業務，特別是在收藏品領域，依然保持穩健。然而，為支持Depop而增加的行銷成本預計將對公司的整體利潤率構成壓力。
以估值來看，eBay目前的股價約為其2027年GAAP（一般公認會計原則）預估每股盈餘的21倍。Citizens認為，相較於其他市集同業，此估值尚屬合理，因此將評級下調至「符合市場表現」，反映出更為平衡的風險與回報前景。