Citizens因Depop支出及竞争加剧下调eBay评级至“与大盘持平”

券商Citizens已将eBay的股票评级从“跑赢大盘”(Market Outperform)下调至“与大盘持平”(Market Perform)。该机构指出，在线二手转售市场的竞争日益激烈，以及公司为旗下平台Depop增加投资，可能会对盈利能力造成压力，导致该股的风险回报状况变得更加均衡。

评级下调的核心原因

Citizens在报告中表示，此次下调评级反映了其日益增长的担忧。尽管eBay的核心市场业务（尤其是在收藏品领域）保持着基本韧性，但公司为扩张Depop平台所需的大幅增加的营销投资，恰逢竞争对手Vinted在美国市场加紧布局。

该券商认为，这些更高的客户获取成本可能会挤压利润率，而当前的盈利预期尚未充分反映这一风险。

竞争加剧与营销成本上升

竞争压力具体体现在二手市场平台Vinted的积极扩张上。Citizens援引的数据显示，Vinted在美国的付费搜索支出从2月份的约1.6万美元飙升至6月份的23.6万美元。

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同时，Vinted在苹果应用商店的排名已攀升至第五位，而Depop的排名也提升至第九位。该券商指出，这种激烈的竞争态势可能需要持续的投资来维持。该机构估计，Depop在2026年的营销支出可能超过2.5亿美元，远高于2025年的1.19亿美元，其第一季度的营销费用已达到4200万美元。

对估值与盈利前景的评估

Citizens认为，包括2027年共识预期在内的当前模型，可能未能完全计入如此高水平的营销投入。该券商还提到，eBay最终为收购Depop支付了约14亿美元，高于最初宣布的12亿美元，部分原因是为了在交易完成前维持该平台的竞争力而进行的额外投资。

从估值角度看，Citizens指出eBay的股价约为其2027年GAAP每股收益预期的21倍，与同类市场平台相比显得估值合理。鉴于上述风险，这一估值水平促使其做出了下调评级的决定。