시티즌스, 이베이 투자의견 하향...디팝 투자 및 경쟁 심화 우려

이베이(eBay)가 자회사인 중고 패션 플랫폼 디팝(Depop)에 대한 투자 확대와 경쟁 심화로 인해 수익성 압박에 직면할 것이라는 분석이 나왔다. 미국 투자은행 시티즌스(Citizens)는 이러한 우려를 반영해 이베이에 대한 투자의견을 '시장수익률 상회(Market Outperform)'에서 '시장수익률(Market Perform)'로 하향 조정했다.

경쟁 심화와 디팝 투자 부담

시티즌스는 이베이의 위험-보상 균형이 이전보다 맞춰졌다고 평가하며 투자의견 하향 조정의 배경을 설명했다. 특히 온라인 중고거래 시장에서 경쟁이 심화되는 가운데 디팝의 성장을 위한 마케팅 투자가 대폭 늘어나면서 수익성에 부담을 줄 가능성이 커졌다는 분석이다.

경쟁사로는 중고 마켓플레이스 빈티드(Vinted)가 지목됐다. 빈티드가 미국 시장 확장에 공격적으로 나서면서 고객 확보 비용이 증가할 것으로 예상되며, 이러한 비용 압박이 현재 시장의 실적 기대치에 충분히 반영되지 않았다고 시티즌스는 지적했다. 다만 수집품 등 이베이의 핵심 마켓플레이스 사업은 견조한 펀더멘털을 유지할 것으로 전망했다.

마케팅 비용 급증 전망

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시티즌스에 따르면, 경쟁 심화는 구체적인 수치로도 확인된다. 빈티드의 미국 내 유료 검색 지출은 지난 2월 약 1만 6,000달러에서 6월 23만 6,000달러로 급증했으며, 애플 앱스토어 순위에서도 5위까지 상승했다. 디팝 역시 9위로 순위가 올랐으나, 이는 지속적인 투자가 필요함을 시사한다.

시티즌스는 디팝의 마케팅 비용이 크게 증가할 것으로 예측했다. 2025년 1억 1,900만 달러에서 2026년에는 2억 5,000만 달러를 넘어설 수 있다는 전망이다. 이미 올해 1분기 마케팅 비용은 4,200만 달러에 달했다. 또한 이베이가 디팝을 최종적으로 약 14억 달러에 인수한 점도 언급했는데, 이는 당초 발표된 12억 달러를 상회하는 금액이다.

밸류에이션 및 전망

시티즌스는 현재 이베이 주가가 2027년 GAAP(일반회계기준) 주당순이익 추정치의 약 21배 수준에서 거래되고 있어 동종 마켓플레이스 기업들과 비교했을 때 적정 가치에 있다고 판단했다. 따라서 향후 마케팅 비용 증가 가능성을 고려할 때 추가적인 주가 상승 여력이 제한적이라고 보고 투자의견을 하향 조정했다.