Story
eBayの投資判断を引き下げ、Depopへの投資増と競争激化を懸念 - シティズンズ
米証券シティズンズは、オンラインマーケットプレイス大手eBayの投資判断を「マーケットアウトパフォーム」（市場を上回る）から「マーケットパフォーム」（市場並み）に引き下げた。中古品再販市場における競争の激化と、傘下のファッションアプリDepopへの投資拡大が収益性の重しになるとの見方が背景にある。
## 格付け引き下げの背景
シティズンズは、eBayのリスク・リワードがより均衡の取れた状態になったと指摘。特に、中古品マーケットプレイスの競合であるVintedが米国市場で攻勢を強める中、eBayがDepopの事業拡大のためにマーケティング投資を大幅に増やす必要性に迫られている点を懸念材料として挙げた。
顧客獲得コストの上昇は、eBayの利益率を圧迫する可能性がある。シティズンズは、このコスト増が現在の市場の収益予想に完全には織り込まれていない可能性があると分析している。一方で、収集品などを中心としたeBayの中核マーケットプレイス事業は、引き続き底堅く推移するとみている。
## 競争激化とマーケティング費用の増大
競合のVintedは米国での事業拡大を加速させており、その動きは具体的なデータにも表れている。シティズンズによると、Vintedの米国における有料検索広告費は、2月の約1万6000ドルから6月には23万6000ドルへと急増した。AppleのApp Storeランキングでも5位に浮上している。
AdDepopも同ランキングで9位につけているが、競争の激化に対応するため、持続的な投資が必要になるとみられる。シティズンズは、Depopのマーケティング費用が2025年の1億1900万ドルから、2026年には2億5000万ドルを超える可能性があると試算。なお、第1四半期のマーケティング費用はすでに4200万ドルに達していた。
## 収益性とバリュエーションへの影響
シティズンズは、現在のコンセンサス予想（2027年を含む）が、こうした高水準のマーケティング投資を十分に反映していない可能性があると指摘。また、eBayがDepopを買収した際の最終的な支払額が、当初発表の12億ドルを上回る約14億ドルだったことにも言及し、競争力を維持するための追加投資がすでに行われていた可能性を示唆した。
バリュエーションの観点では、eBayの株価はシティズンズによる2027年のGAAPベース1株当たり利益（EPS）予想の約21倍で取引されており、同業他社と比較して「適正に評価されている」と判断。これが今回の格付け引き下げにつながった。