摩根士丹利首評線上旅遊股：看好 Booking 給予「增持」評等

摩根士丹利 (Morgan Stanley) 已開始追蹤線上旅行社 (OTA) 類股，並將 Booking Holdings (BKNG) 列為其首選，認為在人工智慧 (AI) 重塑旅遊搜尋領域的趨勢下，擁有獨特房源庫存和強大直接流量的公司將更具優勢。

摩根士丹利：AI 是機會而非威脅

摩根士丹利分析師 Matthew Cost 在報告中指出，該行將 AI 視為線上旅行社的「新客戶獲取管道和產品機會，而非威脅」，但執行力將決定最終的贏家。報告認為，AI 工具的功能更像是一個新的搜尋層，能為預訂平台帶來高價值流量。

該行給予 Booking Holdings 「增持」(Overweight) 評等，目標價為 $230 美元。分析師認為 Booking 的風險回報狀況「最具吸引力」，其優勢包括：

• 擁有 470 萬個獨特房源。
• 直接預訂比例高達 60% 區間中段。
• 擁有超過 20 年成功應對通路變遷的執行經驗。

Airbnb 評等中性 Expedia 遭降評

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對於其他主要業者，摩根士丹利給予 Airbnb (ABNB) 「中性」(Equal-weight) 評等，目標價為 $170 美元。分析師指出，Airbnb 領先業界的 90% 直接流量和改善中的產品執行力，使其「持續實現雙位數的間夜數成長更具可信度」。

與此同時，Expedia (EXPE) 的評等則被下調至「減持」(Underweight)，目標價為 $235 美元。報告稱，Expedia 與 Booking 之間的估值折價在過去 12 個月已「顯著收窄」，但未能充分反映其在美國市場、連鎖飯店及機票業務上更高的曝險，以及「差異化較低的消費者資產」。

行業前景：線上滲透率仍有成長空間

摩根士丹利的整體觀點基於旅遊支出和線上滲透率的持續增長。報告指出，自 2005 年以來，服務業佔美國消費者支出的比例已從約 65% 增長至 69%，而全球休閒旅遊的線上滲透率僅約 70%，意味著仍有約 7,000 億美元的預訂業務在線下進行。

該行預計，從 2026 年到 2030 年，線上旅遊預訂額將以約 7% 的年複合成長率 (CAGR) 增長。分析師認為，隨著 AI 驅動的分銷規模擴大，如獨立飯店和非標住宿等零散的供給將變得越來越有價值，這對擁有最強大和最獨特供應關係的平台有利。