Story
모건스탠리, 부킹닷컴 '최선호주' 선정... AI 시대 OTA 승자는 '독점 매물'
모건스탠리가 온라인 여행사(OTA) 섹터에 대한 분석을 개시하며, 부킹 홀딩스(Booking Holdings)를 최선호주로 선정하고 '비중확대' 의견을 제시했다. 반면 에어비앤비(Airbnb)는 '동일비중', 익스피디아(Expedia)는 '비중축소' 등급을 부여하며 종목별 차별화된 전망을 내놓았다.
AI 시대, OTA의 기회와 위협
모건스탠리는 인공지능(AI)이 OTA에 위협보다는 '새로운 고객 확보 채널이자 상품 기회'가 될 것으로 전망했다. 매튜 코스트 애널리스트는 보고서에서 "AI 기술 실행 능력이 승자를 결정할 것"이라고 분석했다.
은행 측은 범용 AI 도구가 예약 플랫폼으로 양질의 트래픽을 유도하는 새로운 검색 레이어 역할을 할 것으로 예상했다. 또한, 여행 특화 AI 에이전트는 OTA가 상품 발견, 개인화, 고객 지원 등을 개선하는 데 도움을 줄 수 있다고 보았다. 이러한 환경에서는 체인 호텔이나 항공사와 달리 제3자가 직접 계약하기 어려운 독립 호텔, 대안 숙소 등 분산된 공급망을 확보한 플랫폼의 가치가 더욱 커질 것으로 전망했다.
종목별 투자의견 및 목표주가
모건스탠리는 각 기업의 자산 차별성과 직접 트래픽 비중을 기준으로 투자의견을 차등화했다.
Ad- 부킹 홀딩스 (BKNG): 투자의견 '비중확대', 목표주가 $230. 470만 개에 달하는 독점 숙소, 60% 중반대의 높은 직접 예약 비중, 그리고 지난 20여 년간 채널 변화에 성공적으로 대응해 온 이력을 긍정적으로 평가하며 위험/보상 측면에서 가장 매력적이라고 판단했다.
- 에어비앤비 (ABNB): 투자의견 '동일비중', 목표주가 $170. 기존 '비중축소'에서 등급을 상향 조정했다. 90%에 달하는 업계 최고 수준의 직접 트래픽과 개선된 상품 실행력을 바탕으로 지속 가능한 두 자릿수 숙박일수 성장이 가능해졌다고 분석했다.
- 익스피디아 (EXPE): 투자의견 '비중축소', 목표주가 $235. 기존 '동일비중'에서 하향 조정했다. 지난 1년간 부킹 홀딩스와의 밸류에이션 격차가 크게 좁혀졌으며, 미국 시장 및 체인 호텔·항공권에 대한 높은 노출도와 상대적으로 차별성이 낮은 소비자 자산 등을 약점으로 지적했다.
시장 전망 및 배경
모건스탠리는 전반적인 여행 지출과 온라인 침투율이 계속해서 성장할 것으로 내다봤다. 2005년 이후 미국 소비자 지출에서 서비스가 차지하는 비중은 약 65%에서 69%로 증가했다. 전 세계 레저 여행 시장의 온라인 침투율은 여전히 약 70% 수준으로, 약 7,000억 달러 규모의 예약이 오프라인에서 이루어지고 있어 성장 잠재력이 크다고 분석했다.
이에 따라 모건스탠리는 온라인 여행 예약 시장이 2026년부터 2030년까지 연평균 약 7%의 성장률(CAGR)을 기록할 것으로 예상했다.