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摩根士丹利启动在线旅游行业覆盖：首选Booking，下调Expedia评级

Sep 16, 2026By Marcus Chen, Markets & Equities Correspondent1 min read

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摩根士丹利已开始覆盖在线旅游代理（OTA）板块，将 Booking Holdings 评为行业首选，认为在人工智能（AI）重塑旅游搜索的背景下，拥有独特库存和强大直接流量的公司将更具优势。

该投资银行给予 Booking Holdings “增持”评级，同时分别给予 Airbnb 和 Expedia “同等权重”和“减持”评级。

具体评级与分析

摩根士丹利分析师在报告中阐述了对三家主要在线旅游公司的具体看法：

Booking Holdings (BKNG): 获“增持”评级，目标价 $230。分析师认为其风险回报状况“最具吸引力”，理由包括其拥有 470 万处独特房源、直接预订比例高达 60% 中段，以及“在渠道转型中超过20年的成功执行经验”。
Airbnb (ABNB): 获“同等权重”评级，目标价 $170。该行指出，Airbnb 拥有“行业领先的 90% 直接流量”，并且产品执行力不断提高，这使其实现可持续的两位数间夜量增长变得“更具可信度”。
Expedia (EXPE): 遭下调至“减持”评级，目标价 $235。报告称，Expedia 相对于 Booking 的估值折扣“在过去12个月已显著收窄”，目前的估值未能充分反映其“在美国市场、连锁酒店和机票业务上更高的风险敞口”以及“差异化程度较低的消费者资产”。

摩根士丹利认为，人工智能对在线旅游行业而言，更多是“一个新的获客渠道和产品机遇，而非威胁”。分析师 Matthew Cost 指出，“但最终的执行力将决定赢家”。

该行预计，通用型AI工具将更像一个新的搜索层，为预订平台带去高价值流量。同时，专注于旅游的AI代理则可以帮助OTA改善用户发现、个性化和客户支持体验。在这种趋势下，拥有独立酒店和非标住宿等分散式供应源的平台将变得愈发重要，因为这类库存更难被第三方直接签约。

摩根士丹利的整体投资逻辑建立在旅游支出和在线渗透率持续增长的基础上。报告指出，自2005年以来，服务业在美国消费者支出中的占比已从约65%增长至69%。

此外，全球休闲旅游的在线渗透率目前仅为 70% 左右，意味着仍有约 7000亿美元的预订业务在线下进行。该行预计，从2026年到2030年，全球在线旅游预订额将以约 7% 的复合年增长率持续增长。