阿佩罗仿冒品涌现，金巴利集团多措并举捍卫核心品牌

意大利烈酒集团金巴利（Campari）正在加紧采取行动，以捍卫其近年来最重要的增长动力——阿佩罗（Aperol）品牌。随着斯普利茨（spritz）鸡尾酒市场的迅速扩张，众多仿冒品和竞争性开胃酒正试图从中分一杯羹。

市场竞争加剧，仿冒品涌现

根据数据提供商IWSR的数据，全球斯普利茨鸡尾酒的消费量从2019年的不足25亿杯飙升至2024年的近40亿杯。市场的繁荣吸引了众多竞争者。阿佩罗是金巴利旗下最大的品牌，约占其总收入的26%，其销售额的稳健增长帮助公司在去年消费需求普遍疲软的行业背景下保持了韧性。

然而，竞争压力正从多个方面显现：

• 外观相似产品：在欧洲各大连锁超市，货架上出现了越来越多外观与阿佩罗极为相似的橙色开胃酒，其价格可能便宜30-40%。
• 酒吧中的替代品：据金巴利开胃酒部门董事总经理Andrea Neri透露，自2023年以来，一个新趋势是部分酒吧和餐厅开始供应非阿佩罗制作的橙色饮品，通常直接从龙头打出，这让消费者误以为喝的是原版产品。
• 其他鸡尾酒的兴起：以接骨木花风味为基底的雨果斯普利茨（Hugo Spritz）等替代鸡尾酒正在美国和英国市场日益流行。百加得（Bacardi）旗下品牌圣日耳曼（St-Germain）就因雨果斯普利茨的流行而实现了两位数的销售增长。

金巴利的多重防御策略

为应对日益激烈的竞争，金巴利将阿佩罗列为“重中之重”，并启动了一系列防御措施。去年，该公司在广告和促销上投入了约5.47亿欧元，占净销售额的17.9%。

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具体策略包括：

• 营销与认证：在竞争最激烈的意大利本土市场，金巴利推出了新的宣传活动，并为信誉良好的零售商设立了忠诚度计划，目前已覆盖2000家场所。
• 产品创新：为保证品质和出餐速度，公司正在更广泛地推广预调的阿佩罗-斯普利茨桶，方便酒吧直接取用。
• 知识产权保护：金巴利已就其标志性的橙色申请商标注册，以保护品牌知识产权，并在某些情况下对小型竞争对手采取了法律行动。
• 扩大产品组合：集团也在丰富自己的斯普利茨产品线，推出了粉红色的Sarti Rosa果味开胃酒，以及Cynar、无酒精的Crodino等品牌，以迎合消费者对低度酒和日间饮酒场景日益增长的兴趣。

市场影响与前景

尽管面临仿冒品的挑战，阿佩罗的品牌销售额仍在增长，去年全球销售额增长了1.4%，达到7.85亿欧元（约合8.97亿美元）。Neri表示，虽然难以量化仿冒品的确切影响，但它们可能拖累了品牌在意大利等市场的增长速度。

分析人士认为，金巴利的前景依然乐观。AlphaValue的分析师Theodore Duval-Segard对路透社表示：“目前来看，仿冒品并未构成威胁。”他认为金巴利几乎“重新定义了斯普利茨”，使得阿佩罗品牌与斯普利茨鸡尾酒在消费者心目中几乎密不可分。金巴利强大的品牌效应和对市场趋势的引领，仍是其最坚固的护城河。