Campari เร่งเครื่องปกป้อง Aperol สกัดคู่แข่ง-ของลอกเลียนแบบในตลาด Spritz ที่กำลังโต

Campari Group กำลังยกระดับกลยุทธ์เพื่อปกป้อง Aperol แบรนด์เครื่องดื่มที่สร้างรายได้สูงสุดของบริษัท หลังจากความนิยมที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วของค็อกเทล Spritz ได้ดึงดูดคู่แข่งและผลิตภัณฑ์ลอกเลียนแบบจำนวนมากเข้ามาในตลาด

การแข่งขันที่รุนแรงขึ้น

Aperol ซึ่งเป็นแบรนด์ที่สร้างรายได้ให้ Campari ถึง 26% ของทั้งหมด กำลังเผชิญกับการแข่งขันที่เข้มข้นขึ้น โดยเฉพาะในอิตาลีซึ่งเป็นตลาดบ้านเกิด บริษัทพบว่ามีผลิตภัณฑ์ลอกเลียนแบบที่มีลักษณะคล้ายคลึงกันวางจำหน่ายในซูเปอร์มาร์เก็ตในราคาที่ถูกกว่า 30-40% และที่น่ากังวลกว่านั้นคือการที่บาร์และร้านอาหารบางแห่งเริ่มเสิร์ฟเครื่องดื่มสีส้มจากหัวจ่าย ซึ่งผู้บริโภคอาจเข้าใจผิดว่าเป็น Aperol Spritz ของแท้

Andrea Neri กรรมการผู้จัดการแผนก House of Aperitivi ของ Campari กล่าวว่า "ปรากฏการณ์ใหม่ที่เกิดขึ้นตั้งแต่ปี 2023 คือบาร์และร้านอาหารบางแห่งเริ่มเสิร์ฟเครื่องดื่มสีส้มจากหัวจ่าย ซึ่งไม่จำเป็นต้องทำจาก Aperol เสมอไป" นอกจากนี้ ค็อกเทลคู่แข่งอย่าง Hugo Spritz ที่ทำจากเหล้าเอลเดอร์ฟลาวเวอร์ ก็กำลังได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นในสหรัฐอเมริกาและสหราชอาณาจักร

กลยุทธ์เชิงรุกของ Campari

เพื่อตอบโต้การแข่งขัน Campari ได้เปิดตัวมาตรการหลายอย่างเพื่อปกป้องแบรนด์และส่วนแบ่งการตลาด:

Ad

• แคมเปญการตลาด: เปิดตัวแคมเปญสื่อสารเพื่อเน้นย้ำว่าไม่ใช่เครื่องดื่มสีส้มทุกแก้วคือ Aperol Spritz ของแท้
• โปรแกรมสำหรับร้านค้า: สร้างโปรแกรมสะสมคะแนนสำหรับบาร์และร้านอาหารที่ใช้ผลิตภัณฑ์ของแท้ ซึ่งปัจจุบันครอบคลุมร้านค้ากว่า 2,000 แห่งในอิตาลี
• ผลิตภัณฑ์ใหม่: เปิดตัว Aperol Spritz แบบสำเร็จรูปในถัง (keg) เพื่อรักษามาตรฐานและอำนวยความสะดวกให้แก่บาร์ในการให้บริการ
• การดำเนินการทางกฎหมาย: บริษัทได้ดำเนินการทางกฎหมายกับคู่แข่งบางราย และพยายามจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าเพื่อปกป้องสีส้มที่เป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์

ภาพรวมตลาดและมุมมองนักลงทุน

ตลาดเครื่องดื่ม Spritz ทั่วโลกมีการเติบโตอย่างมีนัยสำคัญ โดยข้อมูลจาก IWSR ระบุว่าปริมาณการบริโภคเพิ่มขึ้นจากไม่ถึง 2.5 พันล้านแก้วในปี 2019 สู่ระดับเกือบ 4 พันล้านแก้ว ในปี 2024 แม้จะเผชิญกับการแข่งขัน แต่ยอดขายของแบรนด์ Aperol ยังคงเติบโต โดยเพิ่มขึ้น 1.4% ในปีที่แล้ว คิดเป็นมูลค่า 785 ล้านยูโร (ประมาณ 897 ล้านดอลลาร์สหรัฐ)

นักวิเคราะห์มองว่า Campari ยังคงอยู่ในตำแหน่งที่แข็งแกร่ง Theodore Duval-Segard นักวิเคราะห์จาก AlphaValue ให้ความเห็นกับรอยเตอร์ว่า "ในตอนนี้ ผมยังไม่เห็นว่าผลิตภัณฑ์ลอกเลียนแบบจะเป็นภัยคุกคามที่สำคัญ" เนื่องจากความผูกพันที่แข็งแกร่งระหว่างแบรนด์ Aperol กับค็อกเทล Spritz ในใจของผู้บริโภค

Campari ยังได้ขยายพอร์ตโฟลิโอเครื่องดื่ม Aperitif ของตนเองเพื่อตอบสนองต่อเทรนด์การบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ต่ำและการดื่มในช่วงกลางวันที่เพิ่มขึ้น โดยมีผลิตภัณฑ์อย่าง Sarti Rosa, Cynar และ Crodino ที่เป็นเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ เพื่อครองความเป็นผู้นำในตลาดนี้ต่อไป