McDonald's tận dụng trí tuệ nhân tạo để định giá thực đơn, làm dấy lên lo ngại từ phía các chủ nhượng quyền và cơ quan quản lý.

McDonald's đang ngày càng sử dụng nền tảng trí tuệ nhân tạo (AI) để định hướng giá thực đơn trên gần 14.000 nhà hàng tại Mỹ, phân tích hàng triệu giao dịch mỗi ngày để đề xuất "mức giá tối ưu" cho từng mặt hàng tại mỗi địa điểm. Chiến lược này, nhằm mục đích tăng lợi nhuận cho công ty, đang tạo ra căng thẳng với các chủ nhượng quyền và thu hút sự giám sát tiềm tàng từ các cơ quan quản lý, theo một báo cáo của Reuters dựa trên các tài liệu nội bộ và các cuộc phỏng vấn với các nguồn tin quen thuộc với vấn đề này.

Cách thức hoạt động của công cụ định giá bằng AI

Hệ thống sử dụng các thuật toán học máy để phân tích lượng dữ liệu khổng lồ, bao gồm lịch sử giao dịch và một chỉ số quan trọng được mô tả là "mức độ sẵn lòng chi trả của khách hàng trong khu vực của bạn", theo ảnh chụp màn hình giao diện dành cho chủ nhượng quyền mà Reuters đã xem xét. Nền tảng này cũng tích hợp dữ liệu giá cả công khai từ các đối thủ cạnh tranh gần đó như Wendy's và Burger King, những công ty đã nói với Reuters rằng họ không sử dụng AI cho các quyết định về giá cả.

Cách tiếp cận dựa trên AI này được cho là đã làm gia tăng sự chênh lệch giá giữa các nhà hàng, ngay cả những nhà hàng ở gần nhau. Một cuộc kiểm tra của Reuters vào tháng 9 cho thấy một cửa hàng McDonald's thuộc sở hữu của công ty ở Fresno, California, bán một chiếc Big Mac với giá 5,69 đô la, trong khi một địa điểm khác chỉ cách đó hai dặm lại tính giá 6,89 đô la — cao hơn 21%.

Mâu thuẫn giữa các chủ cửa hàng nhượng quyền và áp lực từ trụ sở chính

Mặc dù McDonald's khẳng định các chủ cửa hàng nhượng quyền được tự do đặt giá, nhưng năm chủ cửa hàng đã nói với Reuters rằng họ cảm thấy bị áp lực phải áp dụng các khuyến nghị do AI tạo ra. Theo một bản ghi nhớ nội bộ, các tiêu chuẩn kinh doanh mới của công ty, có hiệu lực từ tháng 1, yêu cầu các chủ cửa hàng nhượng quyền phải "tham gia một cách tích cực với Tư vấn viên và Công cụ Định giá được McDonald's phê duyệt".

Ad

Điều này đã làm nổi bật một mâu thuẫn cốt lõi trong mô hình kinh doanh. Trụ sở chính chủ yếu kiếm doanh thu từ một tỷ lệ phần trăm tổng doanh thu của các chủ cửa hàng nhượng quyền, khuyến khích giá thấp hơn để thu hút khách hàng. Tuy nhiên, các chủ cửa hàng nhượng quyền lại tập trung vào biên lợi nhuận để trang trải chi phí hoạt động ngày càng tăng, mà Hiệp hội Nhà hàng Quốc gia ước tính đã tăng 36% kể từ năm 2019. Theo một tài liệu từ tháng 6, McDonald's theo dõi chi tiết các sai lệch của các chủ cửa hàng nhượng quyền so với hướng dẫn về giá cả.

Rủi ro về Quy định và Danh tiếng

Chiến lược này tiềm ẩn rủi ro pháp lý và quan hệ công chúng. Điều khoản dịch vụ của McDonald's đối với cổng thông tin định giá đã cảnh báo các bên nhượng quyền rằng họ "có thể là đối thủ cạnh tranh của nhau" và phải tuân thủ luật chống độc quyền, một ngôn ngữ mà một cựu ủy viên FTC gọi là "sự thừa nhận về một vấn đề tiềm tàng".

Các công ty khác cũng đã phải đối mặt với phản ứng dữ dội của công chúng vì các chiến lược định giá bằng thuật toán tương tự. Hệ thống mới này cũng được đưa ra sau khi một bên nhượng quyền của McDonald's ở Connecticut gây xôn xao dư luận vì tính giá gần 18 đô la cho một bữa ăn Big Mac, một mức giá được cho là do công cụ định giá của công ty đề xuất. Bất chấp những nỗ lực tối ưu hóa giá cả, lượng khách đến McDonald's tại Mỹ đã giảm hàng năm mỗi tháng kể từ tháng 3, theo dữ liệu từ công ty phân tích Placer.ai.