マクドナルド、メニュー価格設定にAIを活用、フランチャイズ加盟店や規制当局の懸念が高まる

マクドナルドは、米国に約14,000店舗を展開する全店舗で、メニュー価格設定に人工知能（AI）プラットフォームの活用を拡大している。このプラットフォームは、毎日数百万件に及ぶ取引データを分析し、各店舗のあらゆる商品について「最適な価格」を推奨する。ロイター通信が内部文書と関係者へのインタビューに基づいて報じたところによると、企業利益の向上を目的としたこの戦略は、フランチャイズ加盟店との間で摩擦を生み、規制当局の監視対象となる可能性も指摘されている。

AI価格設定エンジンの仕組み

ロイターが入手したフランチャイズ加盟店向けインターフェースのスクリーンショットによると、このシステムは機械学習アルゴリズムを用いて、取引履歴や「地域における顧客の支払意思額」といった重要な指標を含む膨大なデータを分析する。また、このプラットフォームは、ウェンディーズやバーガーキングといった近隣の競合他社の価格データも取り入れている。これらの競合他社はロイターに対し、価格決定にAIを使用していないと回答している。

このAI主導のアプローチは、近隣の店舗間、さらには近隣店舗間でも価格差を拡大させていると報じられている。ロイターが9月に調査したところ、カリフォルニア州フレズノにあるマクドナルド直営店ではビッグマックが5.69ドルで販売されていたのに対し、わずか2マイル（約3.2キロ）離れた別の店舗では6.89ドルで販売されており、21%もの差があった。

フランチャイズ加盟店の摩擦と本社からの圧力

マクドナルドはフランチャイズ加盟店が自由に価格を設定できると主張しているが、5人の店舗オーナーはロイターに対し、AIが生成する推奨価格を採用するよう圧力を感じていると述べている。1月に施行された同社の新しいビジネス基準では、フランチャイズ加盟店は「マクドナルドが承認した価格コンサルタントおよびツールと建設的に連携する」ことが求められている、と社内メモには記されている。

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これは、ビジネスモデルにおける根本的な矛盾を浮き彫りにしている。本社は主にフランチャイズ加盟店の総売上高の一定割合から収益を得ており、顧客数を増やすために低価格化を促しているのだ。しかし、フランチャイズ加盟店は、2019年以降36%増加したと全米レストラン協会が推定する運営費の上昇を補うため、利益率の向上に注力している。6月の文書によると、マクドナルドはフランチャイズ加盟店の価格設定ガイドラインからの逸脱を詳細に追跡している。

規制および評判リスク

この戦略には、法的リスクと広報リスクが伴う可能性がある。マクドナルドの価格設定ポータルに関する利用規約には、フランチャイズ加盟店が「互いに競合関係にある可能性がある」ため、独占禁止法を遵守しなければならないと警告している。ある元連邦取引委員会委員は、この表現を「潜在的な問題の存在を認めている」と評した。

他の企業も同様のアルゴリズムによる価格設定戦略で世論の反発に直面している。この新システムは、コネチカット州のマクドナルドのフランチャイズ加盟店がビッグマックセットを18ドル近くで販売し、それが同社の価格設定ツールによって推奨された価格だと報じられた事件を受けて導入された。分析会社Placer.aiのデータによると、価格最適化の努力にもかかわらず、マクドナルドの米国における来店客数は3月以降、毎月前年同月比で減少している。