맥도날드, 메뉴 가격 책정에 AI 활용…가맹점주 및 규제 당국 우려 제기

맥도날드는 미국 내 약 1만 4천여 개 매장에서 인공지능(AI) 플랫폼을 활용해 메뉴 가격을 책정하는 방식을 점차 확대하고 있습니다. 이 플랫폼은 매일 수백만 건의 거래 내역을 분석하여 각 매장의 모든 메뉴에 대해 "최적 가격"을 제안합니다. 로이터 통신은 내부 문서와 관련 소식통 인터뷰를 바탕으로, 기업 이익 증대를 목표로 하는 이러한 전략이 가맹점주들과 갈등을 빚고 있으며, 규제 당국의 조사 대상이 될 가능성이 있다고 보도했습니다.

AI 가격 책정 엔진 작동 방식

로이터 통신이 입수한 가맹점 인터페이스 스크린샷에 따르면, 이 시스템은 머신러닝 알고리즘을 사용하여 거래 내역과 "해당 지역 고객의 지불 의향"이라는 핵심 지표를 포함한 방대한 양의 데이터를 분석합니다. 또한, 이 플랫폼은 웬디스와 버거킹 등 인근 경쟁업체의 공개 가격 데이터도 활용하는데, 이들 업체는 로이터 통신에 AI를 가격 결정에 사용하지 않는다고 밝혔습니다.

이러한 AI 기반 접근 방식은 인접한 매장들 사이에서도 가격 격차를 확대시키고 있는 것으로 알려졌습니다. 로이터 통신이 9월에 조사한 결과, 캘리포니아주 프레즈노에 있는 맥도날드 직영점 한 곳에서는 빅맥을 5.69달러에 판매했지만, 불과 3km 떨어진 다른 매장에서는 6.89달러에 판매하여 21%의 가격 차이를 보였습니다.

가맹점주 갈등과 본사의 압력

맥도날드는 가맹점주들이 자유롭게 가격을 책정할 수 있다고 주장하지만, 5명의 가맹점주는 로이터 통신과의 인터뷰에서 AI가 생성한 가격 추천을 따르도록 압력을 받고 있다고 밝혔습니다. 1월부터 시행된 맥도날드의 새로운 사업 기준에 따르면, 가맹점주는 "맥도날드가 승인한 가격 컨설턴트 및 도구와 건설적으로 협력"해야 합니다.

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이는 맥도날드 사업 모델의 핵심적인 모순을 드러냅니다. 본사는 가맹점 총매출의 일정 비율을 수익으로 얻기 때문에, 고객 유입을 늘리기 위해 가격 인하를 유도하는 것입니다. 하지만 가맹점주들은 치솟는 운영 비용을 충당하기 위한 수익률 확보에 집중하고 있는데, 미국 외식산업협회(NRA)는 2019년 이후 운영 비용이 36% 증가했다고 추산합니다. 6월에 공개된 문서에 따르면, 맥도날드는 가맹점주들이 가격 가이드라인에서 벗어나는 상황을 상세하게 추적하고 있습니다.

규제 및 평판 위험

이 전략은 잠재적인 법적 및 홍보 위험을 수반합니다. 맥도날드의 가격 책정 포털 이용 약관에는 가맹점주들이 "서로 경쟁 관계에 있을 수 있다"며 반독점법을 준수해야 한다는 경고 문구가 명시되어 있는데, 한 전직 연방거래위원회(FTC) 위원은 이를 "잠재적인 문제가 있음을 인정하는 것"이라고 지적했습니다.

다른 기업들도 유사한 알고리즘 기반 가격 책정 전략으로 인해 여론의 비난에 직면한 바 있습니다. 이번 새로운 시스템 도입은 코네티컷주의 한 맥도날드 가맹점주가 빅맥 세트를 거의 18달러에 판매하여 논란이 된 사건 이후에 이루어졌습니다. 이 가격은 맥도날드의 가격 책정 도구가 제안한 가격으로 알려졌습니다. 가격 최적화 노력에도 불구하고, 분석 회사 Placer.ai의 데이터에 따르면 미국 맥도날드의 매장 방문객 수는 3월 이후 매달 전년 대비 감소세를 보이고 있다.