แมคโดนัลด์นำปัญญาประดิษฐ์ (AI) มาใช้ในการกำหนดราคาเมนู ทำให้เกิดความกังวลในหมู่ผู้ประกอบการแฟรนไชส์และหน่วยงานกำกับดูแล

แมคโดนัลด์กำลังใช้แพลตฟอร์มปัญญาประดิษฐ์ (AI) มากขึ้นเรื่อยๆ ในการกำหนดราคาเมนูอาหารในร้านอาหารเกือบ 14,000 แห่งทั่วสหรัฐฯ โดยวิเคราะห์ธุรกรรมนับล้านรายการต่อวันเพื่อแนะนำ "ราคาที่เหมาะสมที่สุด" สำหรับทุกรายการในแต่ละสาขา กลยุทธ์นี้ซึ่งมีเป้าหมายเพื่อเพิ่มผลกำไรของบริษัท กำลังสร้างความตึงเครียดกับผู้รับสิทธิ์แฟรนไชส์และดึงดูดการตรวจสอบจากหน่วยงานกำกับดูแล ตามรายงานของรอยเตอร์ที่อ้างอิงจากเอกสารภายในและการสัมภาษณ์แหล่งข่าวที่คุ้นเคยกับเรื่องนี้

วิธีการทำงานของระบบกำหนดราคา AI

ระบบนี้ใช้อัลกอริธึมการเรียนรู้ของเครื่อง (machine learning) ในการวิเคราะห์ข้อมูลจำนวนมหาศาล รวมถึงประวัติการทำธุรกรรมและตัวชี้วัดสำคัญที่เรียกว่า "ความเต็มใจที่จะจ่ายของลูกค้าในพื้นที่ของคุณ" ตามภาพหน้าจอของอินเทอร์เฟซผู้รับสิทธิ์แฟรนไชส์ที่รอยเตอร์ตรวจสอบ แพลตฟอร์มนี้ยังรวมข้อมูลราคาจากคู่แข่งใกล้เคียง เช่น เวนดี้ส์และเบอร์เกอร์คิง ซึ่งบอกกับรอยเตอร์ว่าพวกเขาไม่ได้ใช้ AI ในการตัดสินใจเรื่องราคา

มีรายงานว่าวิธีการที่ขับเคลื่อนด้วย AI นี้ทำให้ความแตกต่างของราคาระหว่างร้านอาหารกว้างขึ้น แม้แต่ร้านที่อยู่ใกล้กันก็ตาม จากการตรวจสอบของรอยเตอร์ในเดือนกันยายน พบว่าร้านแมคโดนัลด์สาขาหนึ่งที่บริษัทเป็นเจ้าของในเมืองเฟรสโน รัฐแคลิฟอร์เนีย ขายบิ๊กแมคในราคา 5.69 ดอลลาร์ ในขณะที่อีกสาขาหนึ่งซึ่งอยู่ห่างออกไปเพียงสองไมล์ คิดราคา 6.89 ดอลลาร์ ซึ่งสูงกว่าถึง 21%

ความขัดแย้งระหว่างแฟรนไชส์และแรงกดดันจากบริษัทแม่

แม้ว่าแมคโดนัลด์จะยืนยันว่าแฟรนไชส์มีอิสระในการกำหนดราคาของตนเอง แต่เจ้าของร้านห้ารายบอกกับรอยเตอร์ว่าพวกเขารู้สึกถูกกดดันให้ใช้คำแนะนำที่สร้างโดย AI มาตรฐานธุรกิจใหม่ของบริษัท ซึ่งมีผลบังคับใช้ในเดือนมกราคม กำหนดให้แฟรนไชส์ต้อง "มีส่วนร่วมอย่างสร้างสรรค์กับที่ปรึกษาด้านราคาและเครื่องมือที่ได้รับการอนุมัติจากแมคโดนัลด์" ตามบันทึกภายใน

Ad

สิ่งนี้ได้เน้นให้เห็นถึงความขัดแย้งหลักในรูปแบบธุรกิจ สำนักงานใหญ่ของบริษัทได้รับรายได้หลักจากเปอร์เซ็นต์ของยอดขายรวมของแฟรนไชส์ ซึ่งเป็นแรงจูงใจให้ตั้งราคาที่ต่ำกว่าเพื่อดึงดูดลูกค้า อย่างไรก็ตาม ผู้รับสิทธิ์แฟรนไชส์มุ่งเน้นไปที่อัตรากำไรเพื่อชดเชยค่าใช้จ่ายในการดำเนินงานที่เพิ่มขึ้น ซึ่งสมาคมร้านอาหารแห่งชาติประเมินว่าเพิ่มขึ้น 36% ตั้งแต่ปี 2019 จากเอกสารฉบับหนึ่งในเดือนมิถุนายน แมคโดนัลด์ติดตามความเบี่ยงเบนของผู้รับสิทธิ์แฟรนไชส์จากคำแนะนำด้านราคาอย่างละเอียด

ความเสี่ยงด้านกฎระเบียบและชื่อเสียง

กลยุทธ์นี้มีความเสี่ยงด้านกฎหมายและการประชาสัมพันธ์ ข้อกำหนดในการให้บริการของแมคโดนัลด์เองสำหรับพอร์ทัลกำหนดราคาเตือนผู้รับสิทธิ์แฟรนไชส์ว่าพวกเขา "อาจเป็นคู่แข่งกัน" และต้องปฏิบัติตามกฎหมายต่อต้านการผูกขาด ซึ่งอดีตกรรมการ FTC คนหนึ่งเรียกว่า "การยอมรับว่ามีปัญหาที่อาจเกิดขึ้น"

บริษัทอื่นๆ เคยเผชิญกับกระแสต่อต้านจากสาธารณชนสำหรับกลยุทธ์การกำหนดราคาด้วยอัลกอริทึมที่คล้ายกัน ระบบใหม่นี้เกิดขึ้นหลังจากผู้รับสิทธิ์แฟรนไชส์ของแมคโดนัลด์ในคอนเนตทิคัตกลายเป็นไวรัลจากการคิดราคาเกือบ 18 ดอลลาร์ สำหรับชุดบิ๊กแมค ซึ่งเป็นราคาที่รายงานว่าแนะนำโดยเครื่องมือการกำหนดราคาของบริษัท แม้จะมีการพยายามปรับราคาให้เหมาะสมแล้ว แต่จำนวนลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการแมคโดนัลด์ในสหรัฐฯ กลับลดลงเมื่อเทียบกับปีต่อปีในทุกเดือนนับตั้งแต่เดือนมีนาคม ตามข้อมูลจากบริษัทวิเคราะห์ข้อมูล Placer.ai