McDonald's Memanfaatkan AI untuk Penentuan Harga Menu, Menimbulkan Kebimbangan Francaisi dan Kawal Selia

McDonald's semakin kerap menggunakan platform kecerdasan buatan untuk membimbing harga menu di hampir 14,000 restorannya di A.S., menganalisis berjuta-juta transaksi harian untuk mengesyorkan "harga optimum" untuk setiap item di setiap lokasi. Strategi yang bertujuan untuk meningkatkan keuntungan korporat ini mewujudkan ketegangan dengan pemegang francais dan menarik penelitian kawal selia yang berpotensi, menurut laporan Reuters berdasarkan dokumen dalaman dan temu bual dengan sumber yang biasa dengan perkara tersebut.

Cara Enjin Penetapan Harga AI Berfungsi

Sistem ini menggunakan algoritma pembelajaran mesin untuk menganalisis sejumlah besar data, termasuk sejarah transaksi dan metrik utama yang digambarkan sebagai "kesediaan pelanggan untuk membayar di kawasan anda," menurut tangkapan skrin antara muka pemegang francais yang diulas oleh Reuters. Platform ini juga menggabungkan data penetapan harga awam daripada pesaing berdekatan seperti Wendy's dan Burger King, yang memberitahu Reuters bahawa mereka tidak menggunakan AI untuk keputusan penetapan harga.

Pendekatan yang dipacu AI ini dilaporkan telah meluaskan perbezaan harga antara restoran, walaupun restoran yang berdekatan. Semakan Reuters pada bulan September mendapati sebuah McDonald's milik syarikat di Fresno, California, menjual Big Mac dengan harga $5.69, manakala lokasi lain yang hanya dua batu jauhnya mengenakan bayaran $6.89 — premium 21%.

Geseran Francais dan Tekanan Korporat

Walaupun McDonald's menegaskan bahawa pemegang francais bebas menetapkan harga mereka sendiri, lima pemilik kedai memberitahu Reuters bahawa mereka rasa tertekan untuk menerima pakai cadangan yang dijana AI. Piawaian perniagaan baharu syarikat, yang berkuat kuasa pada Januari, memerlukan pemegang francais untuk "berinteraksi secara membina dengan Perunding dan Alatan Harga yang diluluskan oleh McDonald's," menurut memo dalaman.

Ad

Ini telah menonjolkan konflik teras dalam model perniagaan. Ibu pejabat korporat terutamanya memperoleh pendapatan daripada peratusan jumlah jualan pemegang francais, memberi insentif kepada harga yang lebih rendah untuk memacu trafik pelanggan. Walau bagaimanapun, pemegang francais memberi tumpuan kepada margin keuntungan untuk menampung perbelanjaan operasi yang semakin meningkat, yang dianggarkan oleh Persatuan Restoran Kebangsaan meningkat 36% sejak 2019. Menurut dokumen dari bulan Jun, McDonald's menjejaki sisihan pemegang francais daripada panduan harga secara terperinci.

Risiko Kawal Selia dan Reputasi

Strategi ini membawa potensi risiko perundangan dan perhubungan awam. Terma perkhidmatan McDonald's sendiri untuk portal penetapan harga memberi amaran kepada pemegang francais bahawa mereka "mungkin pesaing antara satu sama lain" dan mesti mematuhi undang-undang antitrust, bahasa yang disebut oleh seorang bekas pesuruhjaya FTC sebagai "pengakuan bahawa terdapat potensi masalah."

Syarikat lain telah menghadapi reaksi balas awam untuk strategi penetapan harga algoritma yang serupa. Sistem baharu ini juga muncul selepas pemegang francais McDonald's di Connecticut menjadi tular kerana mengenakan bayaran hampir $18 untuk hidangan Big Mac, harga yang dilaporkan dicadangkan oleh alat penetapan harga syarikat. Walaupun usaha pengoptimuman harga dijalankan, trafik kaki A.S. di McDonald's telah menurun tahun ke tahun setiap bulan sejak Mac, menurut data daripada firma analitik Placer.ai.