McDonald's Memanfaatkan AI untuk Penetapan Harga Menu, Memicu Kekhawatiran dari Pemilik Waralaba dan Pihak Regulasi

McDonald's semakin banyak menggunakan platform kecerdasan buatan (AI) untuk memandu harga menu di hampir 14.000 restorannya di AS, menganalisis jutaan transaksi harian untuk merekomendasikan "harga optimal" untuk setiap item di setiap lokasi. Strategi ini, yang bertujuan untuk meningkatkan keuntungan perusahaan, menciptakan ketegangan dengan pemilik waralaba dan menarik potensi pengawasan regulasi, menurut laporan Reuters berdasarkan dokumen internal dan wawancara dengan sumber yang mengetahui masalah tersebut.

Cara Kerja Mesin Penentuan Harga AI

Sistem ini menggunakan algoritma pembelajaran mesin untuk menganalisis sejumlah besar data, termasuk riwayat transaksi dan metrik kunci yang digambarkan sebagai "kesediaan pelanggan untuk membayar di wilayah Anda," menurut tangkapan layar antarmuka pemilik waralaba yang ditinjau oleh Reuters. Platform ini juga menggabungkan data harga publik dari pesaing terdekat seperti Wendy's dan Burger King, yang mengatakan kepada Reuters bahwa mereka tidak menggunakan AI untuk keputusan penetapan harga.

Pendekatan berbasis AI ini dilaporkan telah memperluas perbedaan harga antar restoran, bahkan yang berdekatan. Pemeriksaan Reuters pada bulan September menemukan bahwa satu gerai McDonald's milik perusahaan di Fresno, California, menjual Big Mac seharga $5,69, sementara lokasi lain yang hanya berjarak dua mil mengenakan harga $6,89 — selisih 21% lebih tinggi.

Gesekan Waralaba dan Tekanan Korporasi

Meskipun McDonald's menyatakan bahwa pemilik waralaba bebas menetapkan harga mereka sendiri, lima pemilik toko mengatakan kepada Reuters bahwa mereka merasa tertekan untuk mengadopsi rekomendasi yang dihasilkan oleh AI. Standar bisnis baru perusahaan, yang berlaku efektif pada Januari, mengharuskan pemilik waralaba untuk "terlibat secara konstruktif dengan Konsultan dan Alat Penetapan Harga yang disetujui McDonald's," menurut memo internal.

Ad

Hal ini telah menyoroti konflik inti dalam model bisnis. Kantor pusat perusahaan terutama memperoleh pendapatan dari persentase total penjualan pemilik waralaba, yang mendorong harga lebih rendah untuk meningkatkan kunjungan pelanggan. Namun, para pemilik waralaba berfokus pada margin keuntungan untuk menutupi biaya operasional yang meningkat, yang menurut perkiraan Asosiasi Restoran Nasional naik 36% sejak 2019. Menurut dokumen dari bulan Juni, McDonald's melacak penyimpangan pemilik waralaba dari panduan penetapan harga secara detail.

Risiko Regulasi dan Reputasi

Strategi ini membawa potensi risiko hukum dan hubungan masyarakat. Persyaratan layanan McDonald's sendiri untuk portal penetapan harga memperingatkan pemilik waralaba bahwa mereka "mungkin saling bersaing" dan harus mematuhi undang-undang antimonopoli, sebuah bahasa yang oleh mantan komisioner FTC disebut sebagai "pengakuan adanya potensi masalah."

Perusahaan lain telah menghadapi reaksi publik atas strategi penetapan harga algoritmik serupa. Sistem baru ini juga muncul setelah seorang pemilik waralaba McDonald's di Connecticut menjadi viral karena mengenakan harga hampir $18 untuk paket Big Mac, harga yang dilaporkan disarankan oleh alat penetapan harga perusahaan. Terlepas dari upaya optimasi harga, lalu lintas pengunjung McDonald's di AS telah menurun dari tahun ke tahun setiap bulan sejak Maret, menurut data dari perusahaan analitik Placer.ai.