Story
McDonald’s thay đổi lãnh đạo tại Mỹ sau khi không đạt mục tiêu doanh số
McDonald's đã thay thế người đứng đầu mảng kinh doanh tại Mỹ, bổ nhiệm giám đốc điều hành kỳ cựu Skye Anderson vào vị trí này, sau khi công ty không đạt được kỳ vọng tăng trưởng doanh số tại thị trường quê nhà trong quý II. Động thái này diễn ra trong bối cảnh gã khổng lồ thức ăn nhanh phải đối mặt với áp lực từ các nhà đầu tư và những sai sót trong việc thực thi chiến lược.
Nguyên nhân từ kết quả kinh doanh thất vọng
Quyết định thay đổi nhân sự được đưa ra sau khi McDonald's báo cáo tăng trưởng doanh số bán hàng tại các cửa hàng tương đương (same-store sales) ở Mỹ chỉ đạt 0,8% trong quý II, thấp hơn đáng kể so với dự báo của Phố Wall. Mức tăng này chủ yếu đến từ việc tăng giá trị trung bình trên mỗi hóa đơn, không phải từ việc thu hút thêm khách hàng.
Giám đốc điều hành Chris Kempczinski cho biết vấn đề không nằm ở chiến lược mà là ở khâu thực thi. Ông chỉ ra một số sai lầm trong quý vừa qua:
- Lịch trình khuyến mãi quá dày đặc: Các chương trình như "K-Pop Demon Hunters", các bữa ăn giá trị mới và các chương trình liên quan đến FIFA đã gây quá tải cho nhân viên nhà hàng, dẫn đến thời gian chờ đợi lâu và làm khách hàng không hài lòng.
- Thông điệp tiếp thị chồng chéo: Quá nhiều chiến dịch quảng cáo cùng lúc khiến thông điệp của công ty khó tiếp cận được người tiêu dùng.
- "Trao đổi tồi tệ": CEO Kempczinski thừa nhận việc cắt giảm các chương trình giảm giá kỹ thuật số trong khi tung ra thực đơn mới dưới 3 USD đã không mang lại đủ doanh số mới. Ông cho rằng sai lầm này chiếm tới hai phần ba mức sụt giảm doanh số của công ty.
Nhiệm vụ của tân chủ tịch và kỳ vọng thị trường
AdBà Skye Anderson, một nhân sự đã có 26 năm gắn bó với công ty và gần đây nhất là Giám đốc Vận hành (COO) tại Mỹ, được bổ nhiệm làm Chủ tịch McDonald’s USA, có hiệu lực ngay lập tức. CEO Kempczinski mô tả bà là một "tác nhân thay đổi", người có thể "mở khóa hiệu suất vượt trội" tại thị trường lớn nhất của công ty với khoảng 14.000 nhà hàng.
Nhiệm vụ trước mắt của bà Anderson là khắc phục "sự trao đổi tồi tệ" trong hai quý tới và chỉ đạo việc triển khai chiến lược xoay vòng mới mang tên "McDonald's > NEXT". Các nhà phân tích tại Citi cho rằng sự thay đổi này cho thấy sự thiếu kiên nhẫn của ban lãnh đạo và có thể mở đường cho việc thực thi nhanh hơn các sáng kiến tăng trưởng. Trong khi đó, các nhà phân tích của TD Cowen kỳ vọng bà Anderson sẽ đưa ra các kế hoạch cụ thể để tăng tốc lưu lượng khách hàng và cải thiện dòng tiền cho các bên nhận quyền.
Bối cảnh thay đổi
Người tiền nhiệm, ông Joe Erlinger, người giữ chức Chủ tịch McDonald’s USA từ năm 2019, sẽ ở lại làm cố vấn cho đến đầu năm 2027 để hỗ trợ quá trình chuyển giao. CEO Kempczinski đã ghi nhận công lao của ông Erlinger trong việc dẫn dắt bộ phận tại Mỹ vượt qua những thay đổi lớn, cũng như mang lại những thành tựu trong mảng đặt hàng kỹ thuật số và giao hàng.
Bà Anderson có một sự nghiệp lâu dài tại McDonald's, trải qua nhiều vai trò trong lĩnh vực tài chính, bao gồm cả Giám đốc Tài chính của McDonald's Úc, trước khi gia nhập McDonald's USA vào năm 2017. Kinh nghiệm sâu rộng của bà được kỳ vọng sẽ giúp thị trường Mỹ vượt qua những thách thức hiện tại.