McDonald’s แต่งตั้งผู้บริหารหญิงคุมทัพสหรัฐฯ หลังยอดขายไตรมาส 2 พลาดเป้า

McDonald’s ประกาศแต่งตั้งผู้บริหารระดับสูงคนใหม่สำหรับธุรกิจในสหรัฐอเมริกา หลังจากบริษัทพลาดเป้าหมายการเติบโตของยอดขายในไตรมาสที่ 2 โดย CEO ระบุว่าเกิดจาก "ข้อผิดพลาดในการดำเนินงาน" ซึ่งบั่นทอนความพยายามในการดึงดูดผู้บริโภครายได้น้อยกลับมาใช้บริการ

การเปลี่ยนแปลงผู้นำครั้งสำคัญ

บริษัทได้แต่งตั้ง Skye Anderson ซึ่งเป็นผู้บริหารที่ทำงานกับบริษัทมานานถึง 26 ปี และล่าสุดดำรงตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ (COO) ของสหรัฐฯ ขึ้นเป็นประธานกรรมการของ McDonald’s USA แทนที่ Joe Erlinger โดยมีผลทันที

Chris Kempczinski ซีอีโอของ McDonald's กล่าวถึง Anderson ในระหว่างการประชุมสายกับนักลงทุนว่าเธอเป็น "ผู้ที่สร้างการเปลี่ยนแปลง" (change agent) ซึ่งจะสามารถ "ปลดล็อกประสิทธิภาพที่เหนือกว่า" ในตลาดสหรัฐฯ ได้ ขณะที่ Erlinger ซึ่งดำรงตำแหน่งประธานกรรมการมาตั้งแต่ปี 2019 จะยังคงทำหน้าที่เป็นที่ปรึกษาเพื่อช่วยในช่วงเปลี่ยนผ่านจนถึงต้นปี 2027

เบื้องหลังยอดขายที่น่าผิดหวัง

ยอดขายสาขาเดิม (same-store sales) ในสหรัฐฯ ของ McDonald's ในไตรมาสล่าสุดเติบโตเพียง 0.8% ซึ่งต่ำกว่าที่นักวิเคราะห์ใน Wall Street คาดการณ์ไว้ โดยการเติบโตดังกล่าวมาจากการใช้จ่ายเฉลี่ยต่อลูกค้าที่เพิ่มขึ้น

Ad

Kempczinski ชี้แจงว่าปัญหาไม่ได้อยู่ที่กลยุทธ์ แต่เกิดจากข้อผิดพลาดในการปฏิบัติงาน โดยเขากล่าวถึงประเด็นต่างๆ ได้แก่:

• โปรโมชันที่มากเกินไป: การออกโปรโมชันจำนวนมากในช่วงเวลาไล่เลี่ยกัน เช่น แคมเปญ "K-Pop Demon Hunters", ชุดอาหารสุดคุ้มใหม่ และโปรโมชันที่เกี่ยวกับ FIFA ทำให้พนักงานในร้านรับมือไม่ไหว และสร้างความสับสนให้แก่ผู้บริโภค
• การบริการที่ล่าช้า: ความซับซ้อนของโปรโมชันนำไปสู่ระยะเวลารออาหารที่นานขึ้น สร้างความไม่พอใจให้กับลูกค้า
• การตัดสินใจที่ผิดพลาด: Kempczinski ยอมรับว่าการลดส่วนลดดิจิทัลพร้อมกับการเปิดตัวเมนูราคาต่ำกว่า 3 ดอลลาร์ซึ่งไม่สามารถสร้างยอดขายใหม่ได้เพียงพอ เป็น "การแลกเปลี่ยนที่ไม่ดี" (bad trade) และเป็นสาเหตุถึงสองในสามของยอดขายที่พลาดเป้าไป

มุมมองตลาดและทิศทางในอนาคต

นักวิเคราะห์จาก Citi มองว่าการปรับเปลี่ยนผู้บริหารครั้งนี้เป็นสัญญาณบ่งชี้ถึงความไม่พอใจของฝ่ายบริหารต่อผลการดำเนินงานล่าสุด และอาจเป็นการปูทางไปสู่การเร่งรัดการดำเนินกลยุทธ์เพื่อสร้างการเติบโตของยอดขายและกำไรให้รวดเร็วยิ่งขึ้น

ภารกิจสำคัญของ Anderson คือการขับเคลื่อนกลยุทธ์การพลิกฟื้นธุรกิจใหม่ที่เรียกว่า "McDonald’s > NEXT" โดยนักวิเคราะห์จาก TD Cowen กล่าวว่า ตลาดกำลังจับตามองแผนการของ Anderson ที่จะนำเสนอในวันนักลงทุนสัมพันธ์ในเดือนกันยายนนี้ โดยคาดหวังว่าจะได้เห็นแนวทางในการเร่งการกลับมาของลูกค้าและปรับปรุงกระแสเงินสดของกลุ่มผู้ประกอบการแฟรนไชส์