マクドナルド、米事業トップを交代 第2四半期の売上不振受け

米マクドナルドは、第2四半期の米国事業における売上成長率が市場予想に届かなかったことを受け、同事業のトップを交代させたと発表した。CEOは、低所得者層の顧客を取り戻すための戦略が「実行上の不手際」によって鈍化したと説明しており、ベテラン幹部を新トップに据え、立て直しを図る。

背景：予想を下回った売上と「実行上の不手際」

マクドナルドが発表した第2四半期の米国既存店売上高は、前年同期比で0.8%の増加にとどまり、市場予想を下回った。この結果は、主に顧客一人当たりの平均支出額の増加によるものだった。

クリス・ケンプチンスキー最高経営責任者（CEO）は決算説明会で、「戦略に問題があったわけではない。単純に第2四半期に求められるレベルで実行できなかった」と述べた。同氏は具体的な問題点として以下を挙げている。

• プロモーション活動が過密になり、従業員の負担が増加し、顧客の待ち時間が長くなったこと。
• 多数のマーケティングメッセージが乱立し、効果的に顧客に届かなかったこと。
• デジタル割引を削減する一方で、3ドル以下の新バリューメニューを導入したことが売上増に繋がらなかった「悪いトレードオフ」であったこと。

ケンプチンスキーCEOは、この「悪いトレードオフ」が売上未達の要因の3分の2を占めたと指摘し、この問題の修正が新体制の焦点になるとの見方を示した。

経営陣の刷新と市場の反応

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今回の人事で、2019年から米国マクドナルドのプレジデントを務めてきたジョー・アーリンガー氏が退任し、後任には米国事業の最高執行責任者（COO）であったスカイ・アンダーソン氏が即日就任した。アーリンガー氏は2027年初頭まで顧問として移行を支援する。

ケンプチンスキーCEOはアンダーソン氏を「変革の推進者」と評し、米国事業で「優れた業績を引き出す」能力に期待を寄せた。市場関係者の一部は、この経営陣交代を経営トップの焦りの表れと見ている。シティのアナリストは、最近の業績に対する経営陣の不満を示唆しており、売上および利益成長の取り組みを加速させる可能性があると指摘した。

新プレジデントへの期待と課題

アンダーソン氏は、マクドナルドで26年のキャリアを持つベテランであり、オーストラリア法人の最高財務責任者（CFO）など財務部門での経験も豊富だ。今後は、同社の最大市場である米国内の約1万4000店舗を統括し、新たな再建戦略「McDonald's > NEXT」の展開を主導する。

TDコーウェンのアナリストは、アンダーソン氏の長い在職期間に触れ、9月に予定されている投資家向け説明会で、客足の再加速とフランチャイジーのキャッシュフロー改善に向けた同氏の計画に期待していると述べた。当面は、CEOが指摘したプロモーション戦略の見直しと、価値提案の再構築が急務となる。