PANE: Thương hiệu giày nội địa Trung Quốc gây sốt với giá nghìn tệ, khách phải thuê người xếp hàng

Một thương hiệu giày nội địa Trung Quốc mới bốn năm tuổi, PANE, đang tạo ra một cơn sốt trong giới tiêu dùng trung lưu, với cảnh tượng khách hàng phải xếp hàng dài và các mẫu giày bán chạy liên tục hết hàng. Hiện tượng này nổi bật đến mức đã xuất hiện dịch vụ xếp hàng thuê với giá 50 NDT mỗi giờ tại các cửa hàng mới mở.

Cơn sốt xếp hàng và thị trường "chợ đen"

Theo ghi nhận của tờ Times Finance, tại cửa hàng mới nhất của PANE ở Thẩm Dương, việc phải chờ đợi hơn hai giờ là điều bình thường trong thời gian đầu khai trương. Tình trạng này đã tạo cơ hội cho những người bán lại và cung cấp dịch vụ xếp hàng thuê.

• Dịch vụ xếp hàng thuê được tính phí theo giờ (50 NDT/người/giờ) hoặc theo lượt (100 NDT/lượt).
• Các mẫu giày bán chạy, đặc biệt là các size nhỏ, thường xuyên hết hàng. Khách hàng phải đặt trước và chờ từ 2-3 tuần.
• Trên nền tảng bán lại DeWu, một số sản phẩm có thời gian chờ giao hàng lên đến 60 ngày.

Ngay cả sau hơn một tháng khai trương, nhiều cửa hàng vẫn yêu cầu khách phải xếp hàng vào các giờ cao điểm. Tình trạng khan hàng cũng diễn ra trên kênh trực tuyến, khi các mẫu phổ biến như No-Gi và Breeze gần như hết sạch các size thông dụng.

Chiến lược định vị thương hiệu cao cấp

PANE được thành lập vào năm 2022 và nhanh chóng thành công nhờ nắm bắt xu hướng giày "German Trainer" (giày huấn luyện kiểu Đức) cổ điển. Mức giá chủ lực của hãng dao động từ 800-980 NDT (khoảng 2,8 - 3,4 triệu VNĐ), định vị sản phẩm trong phân khúc cận cao cấp.

Ad

Thương hiệu này có chiến lược marketing khác biệt so với các hãng đồ thể thao truyền thống. PANE tập trung vào mạng xã hội như Xiaohongshu, hợp tác với người nổi tiếng và các tạp chí thời trang để xây dựng hình ảnh như một thương hiệu thiết kế. Nhà sáng lập Chen Ning trước đây cũng từng thành lập thương hiệu vest cao cấp Full Monty, phục vụ nhiều ngôi sao hạng A.

Việc PANE mở cửa hàng tại các trung tâm thương mại sang trọng, bên cạnh những tên tuổi lớn như Descente, Salomon và Arc'teryx, là một bước đi có chủ đích nhằm thâm nhập vào nhóm khách hàng trung lưu có sức chi tiêu cao.

Sức hút quốc tế và những thách thức

Đáng chú ý, PANE đã thu hút được một lượng lớn khách hàng quốc tế. Theo một báo cáo của Jiefang Daily, khách hàng nước ngoài chiếm khoảng 35% doanh thu tại hai cửa hàng ở Thượng Hải. Thương hiệu cũng đã xây dựng sự hiện diện trên các nền tảng mạng xã hội quốc tế từ sớm và có kế hoạch mở cửa hàng ở Thái Lan.

Tuy nhiên, bất chấp sự nổi tiếng, sản phẩm của PANE cũng vấp phải những ý kiến trái chiều. Một số người tiêu dùng nhận xét rằng giày có thiết kế đẹp nhưng "khó đi" do đế quá cứng và mỏng. Đây là một vấn đề tương tự mà các mẫu giày đế mỏng khác như Onitsuka Tiger Mexico 66 cũng từng đối mặt.

Cheng Weixiong, một chuyên gia tư vấn chiến lược thương hiệu, nhận định rằng PANE cần phải tập trung vào việc phát triển sản phẩm và kênh phân phối một cách bền vững. Theo ông, sức nóng hiện tại của thương hiệu phần lớn được xây dựng dựa trên sự khan hiếm, và bài toán thực sự là liệu mức giá gần nghìn tệ có thể duy trì được tỷ lệ khách hàng quay lại và hỗ trợ cho việc mở rộng quy mô trong dài hạn hay không.