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中国発スニーカー「PANE」、1足2万円で人気沸騰 入店に行列、人気モデルは数週間待ち
2022年に上海で設立された中国のフットウェアブランド「PANE」が、ジャーマントレーナーを主力製品とし、国内で爆発的な人気を博している。主要モデルの価格帯が800～980元（約1万6000円～2万円）と高価格ながら、実店舗では入店待ちの行列が常態化し、人気商品は深刻な品薄状態が続いている。
熱狂的な人気と品薄商法
中国メディア「時代財経」によると、今年7月に瀋陽の高級商業施設にオープンした店舗では、当初2時間以上の待ち時間が発生。入店のために1時間50元（約1000円）で代わりに並ぶ「並び代行」業者も現れたという。開店から1ヶ月以上が経過しても行列は続いており、人気モデルは数週間から、ECサイトでは最大60日の予約待ちとなっている。
- 価格帯: 主力スニーカーは800～980元
- 人気モデル: 「微風」シリーズなどの人気商品は、オンライン・オフラインともにほぼ全サイズが品切れ状態
- 予約期間: 店舗では2～3週間、ECサイトでは最大60日の予約待ちが発生
富裕層を狙った出店戦略
PANEは、デサントやアークテリクス、オンといった高級スポーツ・アウトドアブランドが軒を連ねるハイエンドな商業施設に意図的に出店している。これは、購買力の高い中間層から富裕層をターゲットとするブランド戦略の一環だ。
同ブランドの創業者である陳寧氏は、著名人の衣装も手掛けるオーダーメイドスーツブランドの設立経験を持つ。PANEのマーケティングも従来のアスリート向けブランドとは異なり、ファッションメディアや著名人の起用を通じ、デザイナーズブランドとしての地位確立を目指している。
AdSNS駆使と海外での認知度
ブランドの急成長を支えているのは、SNSを駆使した巧みなマーケティング戦略だ。中国のSNS「小紅書（シャオホンシュー）」での口コミに加え、海外のインフルエンサーを積極的に起用。実店舗の展開に先駆けて海外のSNSアカウントを開設し、グローバルな認知度を高めてきた。
その結果、上海の店舗では外国人顧客が全体の約35%を占めるなど、「上海土産」として購入する海外消費者も増えているという。時代財経が北京の店舗を訪れた際には、タイからの来店客がSNSでブランドを知り、目当てのモデルを購入していく姿が見られた。
成長の裏にある課題
一方で、その人気は希少性に支えられている側面が強い。消費者からは「デザインは良いが、ソールが硬く薄いため履き心地が悪い」といった製品の品質に対する指摘も出ている。これは、同様の薄底スタイルで人気のオニツカタイガー「メキシコ66」でも見られた課題だ。
業界専門家は、現在の熱狂が過ぎ去った後もブランドとして持続可能か、慎重な見方を示している。PANEが今後、熱狂的なファンを一過性のものとせず、リピート購入と安定した事業拡大につなげられるかどうかが、真の試金石となるだろう。