Story
웰스파고, 이베이 '비중 축소'로 하향…미국 내 경쟁 심화 지적
미국 투자은행 웰스파고가 전자상거래 기업 이베이(eBay)에 대한 투자의견을 기존 '비중 유지(Equal Weight)'에서 '비중 축소(Underweight)'로 하향 조정했다. 유럽 경쟁사인 빈티드(Vinted)의 미국 시장 공세로 경쟁 강도가 높아져 향후 이베이의 실적 전망치 하향 조정이 불가피할 것이라는 분석이다.
경쟁 심화와 수익성 악화 우려
웰스파고는 보고서를 통해 이베이의 목표주가를 기존 105달러에서 92달러로 낮췄다. 켄 가브렐스키 애널리스트는 빈티드의 공격적인 미국 시장 진출에 대응하기 위한 마케팅 비용 증가가 이베이의 수익성을 압박할 것으로 내다봤다.
이러한 경쟁 구도를 반영해 웰스파고는 이베이의 2027 회계연도 비일반회계기준(Non-GAAP) 주당순이익(EPS) 추정치를 10% 하향 조정했다. 이는 현재 시장 컨센서스보다 9% 낮은 수준이다. 특히 지난 7월 30일 인수가 마감된 자회사 디팝(Depop) 관련 비용 증가가 수익성 희석의 주된 요인으로 꼽혔다.
디팝을 앞세운 '방어 전략'
웰스파고에 따르면, 빈티드는 공격적인 마케팅을 통해 미국 시장에 진입했다. 지난 4월 기준 빈티드의 미국 내 광고 노출량은 디팝의 약 127%에 달했으며, 일일 활성 사용자(DAU) 수는 디팝의 약 20% 수준까지 빠르게 성장했다.
Ad이에 대응해 디팝 역시 마케팅 지출을 대폭 늘렸으며, 7월 지출액은 높은 수준을 유지한 빈티드의 3배에 달하는 것으로 추정된다. 웰스파고는 이베이가 영국과 독일에서 자사 브랜드로 빈티드를 방어하는 데 제한적인 성공을 거둔 경험에 비추어, 디팝을 전면에 내세운 이번 전략을 '전략적으로 타당한 조치'라고 평가했다. 디팝의 젊은 고객층과 낮은 평균 판매 단가 등이 더 강력한 방어선을 구축할 것이라는 분석이다.
단기 실적 전망 및 잠재적 리스크
웰스파고는 디팝 관련 비용 증가로 인해 이베이가 제시할 2026년 3분기 및 연간 EPS 가이던스가 시장 컨센서스를 각각 9%, 6% 하회할 것으로 예상했다. 다만, 총 상품 거래액(GMV) 전망치는 상향 조정될 가능성이 있다고 덧붙였다.
한편, 보고서는 잠재적 리스크 요인도 언급했다. 게임스탑(GameStop)의 이베이 인수 제안 가능성을 주가 상승 리스크로, 디팝의 수수료 인하 가능성을 실적 추정치 하락 리스크로 지목했다.