Story
나이키, 中 시장 전략 수정 후 주가 부진... '가치 함정' 우려
나이키(NKE)가 핵심 시장인 중국에서의 고강도 유통 전략 수정으로 인해 주가 부진을 겪고 있으며, 경쟁사인 아디다스는 반사이익을 얻고 있다. 연초 대비 34.84% 하락한 나이키 주가는 투자자들 사이에서 현재 주가가 저평가된 매수 기회인지, 아니면 추가 하락을 예고하는 '가치 함정'인지에 대한 논쟁을 불러일으키고 있다.
中 시장에서의 고강도 구조조정
나이키는 2026 회계연도 기준 58억 5천만 달러의 매출을 기록한 세 번째로 큰 시장인 중국에서 유통 채널을 대대적으로 개편하고 있다. 회사는 2027년 1월 1일부터 주요 유통 파트너인 탑스포츠(Topsports) 및 포성(Pou Sheng)과의 온라인 유통 계약을 종료하기로 결정했다. 이로 인해 약 7억 5천만 달러의 매출 감소가 예상되며, 이는 중국 전체 매출의 약 9.5%에 해당하는 규모다.
이번 결정은 이미 8분기 연속 매출 감소를 겪고 있는 중국 시장에서의 극단적인 조치로 평가된다. 씨티(Citi)는 보고서에서 이를 "상당한 실행 리스크"를 동반하는 "극단적인 조치"라고 분석했다. 나이키의 전략은 단기적인 판매량 감소를 감수하더라도 장기적으로 브랜드의 가격 결정력을 보호하고 수익성을 개선하려는 의도로 풀이된다.
경쟁사 아디다스와의 희비 교차
나이키가 중국 시장에서 고전하는 동안, 경쟁사인 아디다스(ADDYY)는 뚜렷한 성장세를 보이며 반사이익을 누리고 있다. 아디다스는 2026년 1분기 중국에서 통화 중립 기준으로 17%의 매출 성장을 기록했으며, 씨티를 비롯한 분석가들은 나이키의 중국 전략 수정의 가장 큰 수혜자로 아디다스를 지목했다.
Ad주가 흐름에서도 두 회사의 명암은 엇갈린다. 나이키 주가가 연초 대비 35% 가까이 급락하며 52주 신저가인 40.00달러에 근접한 반면, 아디다스 주가는 같은 기간 7.51% 하락에 그치며 상대적으로 선방하는 모습을 보였다.
'저가 매수'와 '가치 함정' 사이의 투자자들
현재 나이키의 주가 수준을 두고 시장의 의견은 엇갈린다. 긍정론자들은 현재 주가가 과도하게 하락한 '저가 매수' 기회라고 주장한다. 반면, 비관론자들은 기술적 지표와 중국 시장의 불확실성을 근거로 '가치 함정'일 수 있다고 경고한다.
- 긍정적 전망 (Bull Case): 인베스팅프로(InvestingPro)의 공정가치 모델은 나이키의 적정 주가를 57.88달러로 평가하며 약 34%의 상승 여력이 있다고 분석했다. 번스타인(Bernstein) 역시 목표주가 68달러와 '시장수익률 상회(Outperform)' 등급을 유지하고 있다.
- 부정적 전망 (Bear Case): 기술적으로 나이키 주식은 단기부터 장기까지 모든 기간에 걸쳐 '강력 매도' 신호를 보내고 있다. 또한 월가 애널리스트들의 컨센서스 역시 '매수' 12명 대비 '보유' 25명, '매도' 2명으로 신중한 입장이 우세하다.