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메타, 올해 광고 매출로 구글 검색 추월 전망 - 번스타인
투자은행 번스타인(Bernstein)은 메타 플랫폼스(NASDAQ: META)가 인공지능(AI) 기술의 발전에 힘입어 올해 구글 검색을 제치고 단일 플랫폼 기준 최대 광고 매출처가 될 것으로 전망했다.
AI가 이끈 메타의 광고 성장
번스타인의 마크 슈물릭(Mark Shmulik) 애널리스트는 보고서를 통해 "메타는 AI가 광고 성장에 미친 가장 큰 영향력을 목격하고 있으며, 올해 구글 검색을 추월할 것으로 보인다"고 밝혔다. 그는 구글의 지도, 지메일 등 '기타' 광고 수익을 제외하면 메타가 이미 구글을 따라잡았을 가능성이 있다고 덧붙였다.
번스타인에 따르면, 메타는 올해 2분기에 발생한 신규 디지털 광고 지출의 거의 절반을 차지한 것으로 분석됐다. 이는 AI 기술이 기존 거대 플랫폼의 시장 지배력을 약화시키기보다는 오히려 강화하고 있음을 시사한다.
예측 모델의 우위
번스타인은 메타, 알파벳(NASDAQ: GOOGL), 아마존(NASDAQ: AMZN)과 같은 대형 플랫폼들이 방대한 데이터와 개선된 타겟팅 및 자동화 기술 덕분에 규모에도 불구하고 수년 만에 가장 강력한 광고 성장세를 보이고 있다고 평가했다.
Ad특히 메타가 AI 기술의 가장 큰 수혜를 입을 것으로 분석됐다. 사용자가 명확한 의도를 입력하는 검색과 달리, 메타는 사용자가 어떤 콘텐츠와 광고에 반응할지 예측해야 하므로 AI 기술의 발전이 광고 효율성 개선에 결정적인 역할을 하기 때문이다.
시장의 아이러니: 투자 우려와 실제 수혜자
슈물릭 애널리스트는 디지털 광고 시장의 펀더멘털은 그 어느 때보다 견고하지만, 정작 메타와 구글의 주가는 부진을 겪는 아이러니한 상황이라고 지적했다. 투자자들이 막대한 AI 관련 자본 지출(CapEx)과 불확실한 투자 수익률에 대해 우려하고 있기 때문이다.
반면, AI 기술 발전의 실질적인 혜택은 전자상거래(e-commerce) 기업들에 돌아가고 있다고 번스타인은 분석했다. 이들 기업은 대규모 직접 투자 없이도 AI를 통해 광고비 대비 수익률(ROAS)이 개선되는 효과를 누리며 더 나은 성과를 거두고 있다는 설명이다.