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번스타인 "메타, 올해 광고 매출 구글 검색 추월 가능성"
메타 플랫폼스가 올해 말까지 광고 매출 부문에서 구글 검색을 추월할 수 있다는 분석이 나왔다. 번스타인 증권은 보고서를 통해 인공지능(AI) 기술이 디지털 광고 시장의 성장을 주도하면서 메타의 수익성이 크게 강화되고 있다고 밝혔다.
AI가 이끄는 광고 지형 변화
번스타인에 따르면, 2026년 2분기 메타는 신규 디지털 광고 지출의 거의 절반을 차지하며 시장의 예상을 뛰어넘는 성장세를 보였다. 이는 2년 전 시장 전문가들이 예상했던 2026년 광고 매출 성장률의 두 배가 넘는 수치다.
이러한 성장의 핵심 동력은 AI다. AI 기술은 다음과 같은 방식으로 디지털 광고 생태계를 혁신하고 있다:
- 콘텐츠 추천 정확도를 높여 사용자 참여 유도
- 상품 발견부터 구매까지의 과정 단축
- 정교한 광고 타겟팅 및 전달을 통한 전환율 상승
이러한 개선은 광고 성과를 직접적으로 향상시켜 플랫폼의 수익 증대로 이어지고 있다.
대형 플랫폼의 AI 수혜 집중
AdAI 기반 성장의 혜택은 메타, 구글, 아마존과 같은 대형 플랫폼에 집중되고 있다. 이들 기업은 거대한 규모에도 불구하고 수년 내 가장 강력한 광고 매출 성장률을 기록 중이다.
대형 플랫폼은 방대한 데이터셋, 정교한 잠재고객 타겟팅 기술, 고도화된 광고 자동화 도구, 정확한 성과 측정 능력 등의 이점을 바탕으로 AI 기술을 더욱 효과적으로 활용하고 있다.
메타, 이미 구글 검색과 대등?
특히 메타는 AI를 활용해 사용자가 관심을 가질 콘텐츠와 광고를 예측하는 데 크게 의존하고 있어 AI 기술 발전의 직접적인 수혜를 받고 있다. 번스타인은 지도(Maps)나 지메일(Gmail) 등 구글의 기타 광고 수익을 제외할 경우, 메타의 광고 매출은 이미 구글 검색 부문과 맞먹는 수준일 수 있다고 분석했다.
AI가 가져온 광고 효율성 증가는 전자상거래 기업들에도 긍정적인 영향을 미치고 있다. 이들 기업은 광고비 대비 수익률(ROAS) 개선을 통해 마케팅 효율성을 높이고 있으며, 번스타인은 올해 들어 전자상거래 기업들의 주가가 디지털 광고 플랫폼 주가를 상회하는 성과를 보였다고 언급했다.