Evercore 설문조사에 따르면 광고주들이 성과를 우선시함에 따라 Meta와 Google이 디지털 광고 지출을 주도하고 있는 것으로 나타났습니다.

에버코어(Evercore)가 광고 대행사 임원들을 대상으로 실시한 새로운 설문조사에 따르면, 메타 플랫폼(Meta Platforms, NASDAQ:META)과 구글의 모회사인 알파벳(Alphabet, NASDAQ:GOOGL)이 디지털 광고 시장에서 선두 자리를 굳히고 있으며, 단기적으로 가장 긍정적인 매출 추세를 보이고 있습니다.

광고주, 성과에 집중

투자 회사인 에버코어는 1천만 달러에서 30억 달러 이상에 이르는 고객 광고 예산을 관리하는 7명의 임원들과 통화를 진행했습니다. 주요 결과는 디지털 광고 시장이 여전히 견조하지만, 광고주들이 예산을 광범위하게 확대하기보다는 성과가 더 좋은 플랫폼에 선택적으로 투자하고 있다는 점입니다.

설문조사에 따르면, 구글 검색은 인공지능 기술 발전과 검색량 증가에 힘입어 지속적으로 좋은 성과를 내고 있습니다. 유튜브 플랫폼 또한 프리미엄 콘텐츠 증가와 자동 구매 도구 도입으로 수혜를 보고 있습니다. 메타 플랫폼은 투자 수익률 개선과 성과 중심의 시장 점유율 확대가 주목받았으며, 특히 새로운 비즈니스 에이전트 기능은 초기 단계이긴 하지만 고무적인 잠재력을 보여주고 있습니다.

경쟁사 전망은 엇갈림

이번 조사에서는 디지털 광고 시장의 다른 업체들에 대한 평가가 다양하게 나타났으며, 선두 기업과 나머지 업체 간의 격차가 뚜렷하게 드러났습니다.

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• 점진적으로 긍정적: 아마존(NASDAQ:AMZN), 넷플릭스(NASDAQ:NFLX), 레딧(NYSE:RDDT)은 긍정적인 평가를 받았습니다. 아마존은 스폰서 제품(Sponsored Products) 부문의 안정화와 수요측 플랫폼(DSP)의 강세를 보이고 있으며, 넷플릭스는 프리미엄 광고 인벤토리에 대한 높은 수요 덕분에 호조를 보이고 있습니다. 레딧은 지속적인 광고 예산 확보에 성공하고 있습니다.
• 신중한 전망: 핀터레스트(NYSE:PINS)와 앱로빈(NASDAQ:APP)은 광고비 지출 증가세 둔화와 핀터레스트의 경우 수익률 변동, 앱로빈의 경우 핵심 사업인 게임 분야 외에서의 실적 부진으로 인해 신중한 전망을 받았습니다.
• 부정적 평가: Snap(NYSE:SNAP)과 The Trade Desk(NASDAQ:TTD)는 설문 조사에 참여한 임원들로부터 부정적인 피드백을 받았습니다. Snap은 캠페인 관리에 많은 시간과 노력이 필요하다는 지적을 받았고, The Trade Desk는 제한된 고객 표본 내에서 아마존에 예산을 빼앗기고 있다는 보고가 있었습니다.

주요 역풍 및 호재

일부 플랫폼은 성장세를 보이고 있지만, 설문 조사에서는 몇 가지 구체적인 문제점이 드러났습니다. Netflix의 경우, 높은 CPM(1,000회 노출당 비용)으로 인해 장기적으로 광고주 수익률이 저하될 수 있습니다. Reddit은 상대적으로 적은 사용자 규모로 인해 성장이 제한적입니다.

흥미롭게도, 임원들은 OpenAI의 ChatGPT가 광고주들로부터 상당한 테스트 관심을 받고 있지만, 반복 지출은 제한적이라고 언급했습니다. 이는 미성숙한 광고 도구, 부족한 광고 인벤토리, 그리고 낮은 갱신율 때문으로 분석되었습니다.