TD 코웬 "대형 식품업체, 프리미엄 및 PB 상품에 시장 점유율 잠식당해"

미국의 대형 식품 및 소비재 기업들이 고품질 프리미엄 브랜드와 가성비를 앞세운 자체 브랜드(PB) 상품 사이에서 고전하며 시장 점유율을 잃고 있다는 분석이 나왔습니다. 투자은행 TD 코웬은 최신 보고서를 통해 이 같은 추세가 단순히 GLP-1 비만 치료제나 보조영양지원프로그램(SNAP) 삭감과 같은 외부 요인 때문이 아니라, 각 기업의 브랜드 경쟁력 약화에서 비롯된 문제라고 진단했습니다.

기업별 실적 및 전망 분석

TD 코웬은 주요 기업들의 실적을 카테고리 성장률과 비교하며 개별적인 문제점과 기회 요인을 제시했습니다.

• 크래프트 하인즈(Kraft Heinz) & 코나그라(Conagra): 두 기업은 시장이 위축된 카테고리에서 점유율을 잃고 있는 대표적인 사례로 꼽혔습니다. TD 코웬에 따르면 두 회사 모두 매출의 53%가 약세 카테고리에서 발생하고 있습니다. 특히 코나그라의 경우, 신임 CEO가 마진 개선을 위해 냉동식품 가격을 인상한 결정이 오히려 판매량 감소와 점유율 하락을 심화시킬 수 있다는 우려가 제기되었습니다.
• 허쉬(Hershey): 허쉬의 연초 대비 성장률은 3.7%로, 해당 카테고리 평균 성장률인 4.8%를 밑돌고 있습니다. 그러나 TD 코웬은 상품 원자재 가격 하락(디플레이션)을 활용해 판촉 및 혁신 계획을 본격적으로 실행한다면 경쟁력을 회복할 기회가 있다고 평가했습니다.
• 맥코믹(McCormick): 연초 대비 0.2% 성장에 그쳐 카테고리 평균(3.2%)에 크게 뒤처졌으며, 지난 3년간 시장 점유율 하락이 지속되고 있습니다. TD 코웬은 포트폴리오의 29%는 빠른 개선이 가능하지만, 35%는 레시피 조합 등 복잡한 문제로 인해 개선에 더 오랜 시간이 걸릴 것으로 전망했습니다.

일부 기업의 선방과 과제

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모든 기업이 부진한 것은 아니지만, 긍정적인 평가를 받은 기업들도 여전히 과제를 안고 있습니다.

스머커(Smucker)는 매출의 54%가 강력한 성장세를 보이는 카테고리에서 발생하며 시장 평균과 비슷하거나 이를 상회하는 성과를 보였습니다. 특히 커피 사업은 가격 인상에도 불구하고 견고한 실적을 유지했으며, '언크러스터블(Uncrustables)' 제품은 꾸준히 시장 침투율을 높이고 있습니다. TD 코웬은 스머커가 실적이 부진한 호스티스(Hostess) 사업부를 매각한다면 투자자들이 동종 업계 대비 높은 성장성을 더욱 긍정적으로 평가할 것이라고 덧붙였습니다.

반면, 클로락스(Clorox)의 연초 대비 소매 판매 성장률은 0.1%에 불과했습니다. TD 코웬의 데이터에 따르면 클로락스가 속한 카테고리의 가중 평균 성장률은 2.7%로, 이는 회사 경영진의 추정치인 1.0%보다 훨씬 높은 수치입니다. 이는 클로락스가 시장 성장세에 미치지 못하는 성과를 내고 있음을 시사합니다.