아마존, 광고 가격 조작 혐의로 FTC에 피소... 주가 2.8% 하락

월스트리트저널(WSJ) 보도에 따르면 미국 연방거래위원회(FTC)가 아마존의 광고 가격 조작 혐의에 대해 소송을 준비 중인 것으로 알려지면서 월요일 아마존(AMZN) 주가가 2.8% 하락했습니다. 이번 소송은 아마존의 핵심 수익원 중 하나인 광고 사업에 대한 규제 압박이 심화되고 있음을 시사합니다.

소송의 주요 내용

WSJ에 따르면 FTC는 시애틀 연방 법원에 소장을 제출할 계획이며, 20개 이상의 주 법무장관도 소송에 참여할 예정입니다. 소송의 핵심은 아마존이 7년 동안 자사 소매 플랫폼에서 기업들이 지불하는 광고비를 조작했다는 혐의입니다.

FTC 관계자들은 아마존이 광고주들에게 제품 홍보 광고 게재를 위해 지불해야 하는 최소 가격을 비밀리에 인상하는 방식으로 광고주를 기만했다고 주장합니다. 뉴욕, 캘리포니아, 플로리다 주 등이 이번 소송에 동참할 것으로 예상됩니다.

'소프트 리저브' 전략

FTC는 아마존이 2018년부터 '소프트 리저브(soft reserve)'라는 자체 입찰가를 적용하는 방식으로 경매 전략을 변경했다고 주장합니다. 이는 2위 입찰자보다 높은 가격을 아마존이 자체적으로 설정하여 광고주가 지불하는 최종 가격을 인위적으로 끌어올리는 방식입니다.

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보고서에 따르면 아마존은 경쟁 입찰가를 알고 있었음에도 이 새로운 관행을 공개하지 않았습니다. 이 전략으로 인해 주요 쇼핑 시즌에는 클릭당 지불(PPC) 광고 비용이 50%까지 상승한 것으로 알려졌습니다. 최근 몇 년간 아마존은 전체 경매의 70%에서 80%에 개입하여 최저 가격을 인상한 것으로 전해졌습니다.

시장 영향 및 배경

아마존은 알파벳(구글)과 메타 플랫폼에 이어 세계 3위의 디지털 광고 플랫폼입니다. 증권 신고서에 따르면 아마존은 2025년에 광고 사업으로 680억 달러의 수익을 올렸습니다.

이번 소송은 FTC가 아마존을 상대로 제기하는 세 번째 주요 소송입니다. 아마존은 작년 프라임 서비스 가입 유도 및 해지 방해 혐의에 대한 소송을 해결하기 위해 25억 달러를 지불하는 데 합의했으며, 불법 독점 혐의에 대한 또 다른 소송은 내년에 재판이 예정되어 있습니다.