หุ้น Amazon ร่วง หลัง FTC สหรัฐฯ เตรียมฟ้องปมบิดเบือนราคาโฆษณา

ราคาหุ้นของ Amazon.com Inc. (AMZN) ปรับตัวลดลง 2.8% ในการซื้อขายเมื่อวันจันทร์ หลังจากมีรายงานจาก Wall Street Journal ว่า คณะกรรมาธิการการค้าแห่งสหพันธรัฐ (FTC) ของสหรัฐฯ เตรียมจะยื่นฟ้องบริษัทต่อศาลรัฐบาลกลางในซีแอตเทิล จากข้อกล่าวหาที่เกี่ยวข้องกับแนวปฏิบัติในการกำหนดราคาโฆษณา

รายละเอียดข้อกล่าวหาของ FTC

รายงานระบุว่า FTC เตรียมยื่นฟ้องโดยกล่าวหาว่า Amazon ได้ทำการบิดเบือนราคาที่ภาคธุรกิจต้องจ่ายเพื่อลงโฆษณาบนแพลตฟอร์มค้าปลีกของตนเป็นระยะเวลานานถึง 7 ปี โดยมีอัยการสูงสุดจากกว่า 20 รัฐเข้าร่วมในการฟ้องร้องครั้งนี้ด้วย ซึ่งรวมถึงรัฐใหญ่อย่างนิวยอร์ก แคลิฟอร์เนีย และฟลอริดา

เจ้าหน้าที่ของ FTC กล่าวว่า คำฟ้องจะชี้ให้เห็นว่า Amazon หลอกลวงผู้ลงโฆษณาด้วยการแอบขึ้นราคาขั้นต่ำที่ต้องจ่ายเพื่อวางโฆษณาสินค้า โดยเริ่มใช้กลยุทธ์การประมูลแบบใหม่มาตั้งแต่ปี 2018 ด้วยการใส่ราคาเสนอซื้อของตนเองที่เรียกว่า "soft reserve" ซึ่งสูงกว่าราคาของผู้เสนอราคาสูงสุดอันดับสอง เพื่อผลักดันให้ราคาโฆษณาที่ผู้ชนะต้องจ่ายสูงขึ้น โดยที่ไม่ได้เปิดเผยแนวปฏิบัติดังกล่าวต่อผู้ขาย

ผลกระทบทางธุรกิจและบริบทตลาด

Amazon ถือเป็นแพลตฟอร์มโฆษณาดิจิทัลที่ใหญ่เป็นอันดับสามของโลกรองจาก Google ของ Alphabet Inc. และ Meta Platforms Inc. จากข้อมูลในเอกสารที่ยื่นต่อหน่วยงานกำกับดูแล บริษัทมีรายได้จากธุรกิจโฆษณาถึง 6.8 หมื่นล้านดอลลาร์ ในปี 2025

Ad

FTC อ้างว่ากลยุทธ์ของ Amazon ทำให้ต้นทุนโฆษณาต่อคลิก (pay-per-click) เพิ่มขึ้นถึง 50% ในช่วงวันช้อปปิ้งสำคัญๆ ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่บริษัทต่างๆ อาจเข้าใจว่าราคาโฆษณาที่สูงขึ้นเกิดจากการแข่งขันที่รุนแรงเพื่อดึงดูดลูกค้า

การเผชิญหน้าทางกฎหมายที่ต่อเนื่อง

คดีนี้นับเป็นคดีใหญ่ครั้งที่สามที่ FTC ยื่นฟ้องต่อ Amazon สะท้อนให้เห็นถึงการตรวจสอบที่เข้มข้นขึ้นจากหน่วยงานกำกับดูแล ก่อนหน้านี้ในปีที่แล้ว Amazon ได้ตกลงจ่ายเงิน 2.5 พันล้านดอลลาร์ เพื่อยุติคดีที่ถูกกล่าวหาว่าหลอกลวงให้ผู้คนสมัครใช้บริการ Prime และทำให้การยกเลิกทำได้ยาก

นอกจากนี้ ยังมีอีกคดีหนึ่งที่กล่าวหาว่า Amazon ผูกขาดตลาดอย่างผิดกฎหมาย ซึ่งกำลังจะเข้าสู่กระบวนการพิจารณาคดีในปีหน้า การฟ้องร้องครั้งล่าสุดนี้จึงเป็นการเพิ่มแรงกดดันทางกฎหมายต่อยักษ์ใหญ่ด้านอีคอมเมิร์ซและเทคโนโลยีรายนี้อย่างมีนัยสำคัญ