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ムバッペ大使の発言が中国からの反発を招き、持ち株比率が下落
スイスのスポーツウェアブランド、オン・ホールディングス（NYSE: ONON）の株価は、同社の新たなグローバルアンバサダーに起用されたサッカー選手キリアン・エムバペが中国で消費者の反発を招いたことを受け下落した。投資家は、この重要な市場における同社の成長見通しに懸念を抱いている。エムバペが「中国の独裁者」に言及した物議を醸す発言をしたとの報道を受け、株価は火曜日に3.6%下落した。
アナリストは短期的な影響は限定的と見込む
株価の下落にもかかわらず、アナリストはオン・ホールディングスへの短期的な財務リスクは今のところ限定的であると見ている。Investing.comが引用したレポートの中で、スティフェル証券のアナリスト、ピーター・マクゴールドリック氏は、オン・ホールディングスの株価について「買い」のレーティングと目標株価41ドルを維持し、アジア太平洋地域の売上高予想も据え置いた。
マクゴールドリック氏の推計によると、中国はOnの売上高の約10%を占めており、仮に中国での売上が10%減少したとしても、連結売上高への影響はわずか1%にとどまるという。リスクを軽減する重要な要因は、このパートナーシップがまだ新しいことだ。Onはエムバペ選手とのサッカー関連商品をまだ商品化していないため、中国の消費者の間で選手とブランドが強く結びつく可能性は低い。
エムバペ選手をめぐる論争と企業への影響
この反発は、すでにフランス人サッカー選手であるエムバペ選手に商業的な影響をもたらしており、彼はその後謝罪した。報道によると、複数のブランドが中国でエムバペ選手との関係を断ち切った。
- 中国のスポンサー企業3社（東鵬汽車、蒙牛乳業、ミルクグラウンド）は、契約を解除したと報じられている。
- ディオールやウブロといった欧米ブランドは、公式Weiboアカウントからエムバペ選手のコンテンツを削除したと伝えられている。
AdOnにとって最大の懸念は、中国の消費者やデジタルプラットフォームが同社をこの騒動と結びつけるようになることです。Stifelは、これがマーケティング効果の低下、あるいは中国における戦略変更を余儀なくされる可能性があると指摘しています。
過去の事例がリスクを浮き彫りに
中国における過去の消費者ボイコットは、事態が悪化した場合、深刻な商業的損害につながる可能性を示しています。Stifelは、ブランドをめぐる騒動が売上の急激な減少につながった過去の事例をいくつか挙げています。
- H&Mは、新疆ウイグル自治区の綿花問題を受けて、2021年の1四半期で中国での売上が前年同期比で23%減少しました。
- Adidasは、同時期に中華圏で2四半期連続で16%と15%の売上減少を経験しました。
- Lululemonは、現地でのマーケティングをめぐる騒動を受け、2026年の中国における売上成長率の見通しを約20%から1桁台後半に下方修正しました。
今のところ、アナリストたちは様子見の姿勢で、ムバッペ選手からOnブランド自体にまで否定的な感情が広がるかどうかを注視している。提携がまだ初期段階にあることが緩衝材となる可能性はあるものの、今回の事件は、中国で事業を展開するグローバルブランドにとっての地政学的リスクを改めて浮き彫りにした。