Story
マクドナルド、顧客来店頻度向上を目指し段階別ロイヤルティプログラムを開始へ
マクドナルドは、ロイヤルティプログラムを刷新し、新たな段階制を導入する。これは、常連客へのより効果的な特典提供とリピート来店促進を目的とした戦略的な転換だ。この計画は、水曜日に開催された同社の投資家向け説明会で、最高マーケティング責任者（CMO）のモーガン・フラットリー氏によって詳細に説明された。
新システムは、会員一人ひとりに合わせた「高度にパーソナライズされた体験」を提供することを目指しており、利益率に悪影響を及ぼす可能性のある一律割引から脱却する。この戦略は、クイックサービスレストラン業界における新たなトレンドに沿ったもので、スターバックスなどの競合他社も既に同様のロイヤルティプログラムの変更を発表している。
セグメント別アプローチ
フラットリー氏は、段階制プログラムが対象とする3つの主要顧客層について説明したが、具体的な開始日と段階数は明らかにしなかった。同社のロイヤルティプログラムで最もアクティブな2つのグループは、全世界で合計2億2000万人の会員を擁し、90日に少なくとも1回は来店している。
月に複数回来店する最上位顧客には、ポイント獲得の迅速化、期間限定メニューの先行販売、限定イベントへの招待などの特典が提供される。
四半期に1回程度来店する時々来店する顧客には、より頻繁な来店を促すためのゲーム形式のチャレンジが提供される可能性がある。
Adフラットリー氏によると、数か月間来店していない1億5000万人の会員グループには、「誕生日ボーナス」などの再来店を促すオファーが提供され、「マクドナルドを再検討するきっかけ」となるという。また、米国会員には、今年中にUberの乗車クレジットやDisney+のサブスクリプションなどの特典が提供される予定だとフラットリー氏は述べた。
ビジネスケース
ロイヤルティプログラムへの注力は、このファストフード大手にとって重要な売上促進要因となっている。CEOのクリス・ケンプチンスキー氏は、ロイヤルティプログラム会員は現在、システム全体の売上の約30%を占め、非会員よりも2.5倍頻繁に来店する傾向があると述べた。
ブランドロイヤルティ企業マレット・グループの主席コンサルタント、ケイト・ホーゲンソン氏によると、たまにしか来店しない客にもっと頻繁に来店してもらうための戦略は賢明だという。しかし、彼女は「段階的な導入は難しい」と警告し、その成功は極めて重要だと指摘した。ホーゲンソン氏は、他のチェーン店も同様のプログラムを展開する際に、フランチャイズ加盟店の協力を得るのに苦労したと述べている。