中国のサンメイ・グループは規模拡大からブランド戦略へと転換、CEOはIPOよりも市場セグメントを優先

中国の地方都市ホテル市場で圧倒的な存在感を誇るサンメイ・デジタル・インテリジェンス・ホテルグループは、創業者兼CEOの馬英耀氏がタイム・ファイナンスとの最近のインタビューで語ったところによると、急速な拡大戦略からブランド中心の成長戦略へと根本的に転換し、ホテル数を増やすことよりもニッチなセグメントにおける顧客嗜好を優先するようになった。

「県級都市の王者」として知られるサンメイは、未開拓市場に焦点を当てることで、1,884の区に4,300軒ものホテルを展開するまでに成長した。しかし、馬氏は、中国ホテル協会によると、チェーンホテル以外のホテルの約60%が顧客離れと収益圧力に直面している飽和状態の中国のホスピタリティ業界において、単なる数による成長の時代は終わったと述べた。

規模からシーンへの戦略転換

同社の新たな焦点は、価格競争で広く競うのではなく、特定の市場セグメント、すなわち「シーン」において「ユーザーの第一選択肢」となることにある。馬氏は、重要な問いは「どれだけ多くのホテルを開業できるか」から変化したと説明した。 「なぜ消費者は当社を選ぶのか？」という問いに答えるため、中核ブランドを強化するべく、ポートフォリオの戦略的な見直しが進められました。

「1,000軒のホテルを削減するよりも、3～4つのセグメントでユーザーにとって第一の選択肢となることを目指します」と馬氏は述べ、経営陣の業績評価はブランド構築の指標と連動していると付け加えました。サンメイは、価格帯で市場を分類するのではなく、eスポーツ、ソーシャルトラベル、短期リゾート滞在といった消費者のニーズに特化し、雷神eスポーツホテルなどの専用ブランドを展開しています。

飽和市場におけるパートナーシップと投資

この戦略の要となるのは、世界的なホスピタリティ大手アコーとのパートナーシップの強化です。サンメイは、中国で多様な顧客層をターゲットにするため、アコーグループの複数のブランドを中国市場に導入しています。

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• モーベンピック by アコー：高級リゾート
• ザ・セベル by アコー：高級ホテルおよびサービスアパートメント
• ジョー＆ジョー by アコー：中級ライフスタイル＆ソーシャルホテル
• グリート by アコー：中級ライトリゾートホテル

業界の資産軽量化のトレンドとは対照的に、サンメイは主要都市で100軒の直営ホテルにも投資しています。馬氏は、好調な不動産市場環境を理由にこの戦略を正当化し、優良物件の賃料が最大で半減したことで投資収益率が上昇したと指摘しました。例として、開業以来平均稼働率が92%以上を維持している上海人民広場モーベンピックを挙げました。

グローバル展開への野心とIPOへの慎重なアプローチ

サンメイは、上科友（Shangkeyou）などの自社ブランドを国際市場に展開しており、まずは東南アジアと中東に注力しています。馬氏は、アコーとの提携と合わせて、これをマリオットやヒルトンのようなグローバルなマルチブランドホテル運営会社へのステップと捉えています。

株式公開の可能性について、馬氏は急いでいないと述べました。現在の最優先事項は、ポートフォリオ全体にわたる強力なブランド価値と卓越した運営体制を確立することだと強調しました。IPOは、世界で最も成功している100年以上続くホテルグループの特徴である、長期的かつ安定した価値構築の自然な結果であると考えています。