กลุ่มบริษัทซันเหม่ยของจีนเปลี่ยนกลยุทธ์จากขนาดธุรกิจสู่แบรนด์ โดยซีอีโอให้ความสำคัญกับกลุ่มตลาดมากกว่าการเสนอขายหุ้น IPO

กลุ่มโรงแรมซันเหม่ย ดิจิทัล อินเทลลิเจนซ์ ซึ่งเป็นผู้นำในตลาดโรงแรมในเมืองขนาดเล็กของจีน กำลังเปลี่ยนกลยุทธ์ครั้งสำคัญ จากการขยายตัวอย่างรวดเร็วไปสู่การเติบโตที่เน้นแบรนด์ โดยให้ความสำคัญกับความต้องการของผู้บริโภคในกลุ่มเฉพาะมากกว่าจำนวนโรงแรมที่เพิ่มขึ้น ตามที่หม่า อิงเหยา ผู้ก่อตั้งและซีอีโอ กล่าวในการสัมภาษณ์ล่าสุดกับไทม์ ไฟแนนซ์

ซันเหม่ย ซึ่งเป็นที่รู้จักในฐานะ "ราชาแห่งเมืองระดับอำเภอ" เติบโตจนมีโรงแรม 4,300 แห่งใน 1,884 เขต โดยมุ่งเน้นไปที่ตลาดที่ยังไม่ได้รับการบริการอย่างทั่วถึง อย่างไรก็ตาม หม่ากล่าวว่ายุคของการเติบโตด้วยปริมาณอย่างเดียวได้สิ้นสุดลงแล้วในภาคธุรกิจโรงแรมที่อิ่มตัวของจีน ซึ่งโรงแรมที่ไม่ใช่เครือข่ายเกือบ 60% กำลังเผชิญกับการสูญเสียลูกค้าและแรงกดดันด้านกำไร ตามข้อมูลของสมาคมโรงแรมแห่งประเทศจีน

การเปลี่ยนกลยุทธ์จากขนาดสู่กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย

เป้าหมายใหม่ของบริษัทคือการเป็น "ตัวเลือกแรกของผู้ใช้" ในกลุ่มตลาดเฉพาะ หรือ "กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย" แทนที่จะแข่งขันกันในเรื่องราคา หม่าอธิบายว่าคำถามสำคัญได้เปลี่ยนไปจาก "เราจะเปิดโรงแรมเพิ่มได้อีกกี่แห่ง?" คำถามที่ว่า "ทำไมผู้บริโภคถึงเลือกคุณ?" นำไปสู่การปรับโครงสร้างพอร์ตโฟลิโอของบริษัทอย่างมีกลยุทธ์ เพื่อเสริมสร้างแบรนด์หลักให้แข็งแกร่งขึ้น

"เรายินดีที่จะลดจำนวนโรงแรมลงสักพันแห่ง... เพื่อให้กลายเป็นตัวเลือกอันดับแรกของผู้ใช้ในสามถึงสี่กลุ่ม" หม่ากล่าว พร้อมเสริมว่า ปัจจุบันประสิทธิภาพของผู้บริหารนั้นเชื่อมโยงกับตัวชี้วัดการสร้างแบรนด์ แทนที่จะแบ่งตลาดตามระดับราคา ซันเหม่ยกำลังมุ่งเป้าไปที่ความต้องการของผู้บริโภค เช่น อีสปอร์ต การท่องเที่ยวแบบกลุ่ม และการเข้าพักรีสอร์ทระยะสั้น ด้วยแบรนด์เฉพาะทาง เช่น โรงแรม Leishen E-sports Hotel

การเป็นพันธมิตรและการลงทุนในตลาดที่อิ่มตัว

หัวใจสำคัญของกลยุทธ์นี้คือการกระชับความร่วมมือกับ Accor บริษัทยักษ์ใหญ่ด้านธุรกิจโรงแรมระดับโลก ซันเหม่ยกำลังนำแบรนด์ต่างๆ ของแอคคอร์เข้ามาในประเทศจีน เพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่แตกต่างกัน ดังนี้:

Ad

• Mövenpick by Accor: รีสอร์ทระดับไฮเอนด์
• The Sebel by Accor: โรงแรมและเซอร์วิสอพาร์ทเมนต์ระดับไฮเอนด์
• JO&JOE by Accor: โรงแรมระดับกลางที่เน้นไลฟ์สไตล์และการเข้าสังคม
• greet by Accor: โรงแรมรีสอร์ทขนาดเล็กระดับกลาง

สวนทางกับแนวโน้มของอุตสาหกรรมที่เน้นการลงทุนในสินทรัพย์น้อย ซันเหม่ยยังลงทุนในโรงแรมที่ดำเนินการเองโดยตรงถึง 100 แห่งในเมืองสำคัญๆ หม่าให้เหตุผลในการลงทุนครั้งนี้โดยชี้ให้เห็นถึงสภาวะตลาดอสังหาริมทรัพย์ที่เอื้ออำนวยมากขึ้น โดยระบุว่าค่าเช่าอสังหาริมทรัพย์ระดับพรีเมียมลดลงมากถึงครึ่งหนึ่ง ซึ่งเพิ่มศักยภาพในการให้ผลตอบแทนจากการลงทุน ยกตัวอย่างเช่น โรงแรม Mövenpick ที่จัตุรัสประชาชนเซี่ยงไฮ้ ซึ่งมีอัตราการเข้าพักเฉลี่ยสูงกว่า 92% นับตั้งแต่เปิดให้บริการ

ความทะเยอทะยานระดับโลกและแนวทางที่อดทนต่อการเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์

ซันเหม่ยกำลังขยายแบรนด์ของตนเอง เช่น ชังเค่อหยู ไปสู่ตลาดต่างประเทศ โดยเริ่มต้นจากเอเชียตะวันออกเฉียงใต้และตะวันออกกลาง คุณหม่ามองว่านี่ควบคู่ไปกับการเป็นพันธมิตรกับแอคคอร์ เป็นก้าวสำคัญสู่การเป็นผู้ดำเนินธุรกิจโรงแรมหลายแบรนด์ระดับโลกเช่นเดียวกับแมริออทหรือฮิลตัน

เกี่ยวกับความเป็นไปได้ในการเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ คุณหม่ากล่าวว่าบริษัทไม่ได้รีบร้อน เขาเน้นย้ำว่าสิ่งสำคัญในขณะนี้คือการสร้างความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์และความเป็นเลิศในการดำเนินงานทั่วทั้งพอร์ตโฟลิโอ เขาเชื่อว่าการเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์จะเป็นผลสืบเนื่องมาจากการสร้างมูลค่าที่มั่นคงในระยะยาว ซึ่งเป็นลักษณะเฉพาะของกลุ่มโรงแรมที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดในโลกที่มีอายุยาวนานนับศตวรรษ