Sunmei Group China Beralih Fokus dari Skala ke Merek, CEO Memprioritaskan Segmen Pasar di Atas IPO

Sunmei Digital Intelligence Hotel Group, kekuatan dominan di pasar hotel kota-kota kecil Tiongkok, secara fundamental menggeser strateginya dari ekspansi cepat ke pertumbuhan yang berpusat pada merek, memprioritaskan preferensi konsumen di segmen khusus daripada sekadar jumlah hotel, menurut pendiri dan CEO Ma Yingyao dalam sebuah wawancara baru-baru ini dengan Time Finance.

Dikenal sebagai "Raja Kota-Kota Setingkat Kabupaten," Sunmei tumbuh menjadi 4.300 hotel di 1.884 distrik dengan berfokus pada pasar yang kurang terlayani. Namun, Ma menyatakan bahwa era pertumbuhan melalui volume semata telah berakhir di sektor perhotelan Tiongkok yang jenuh, di mana hampir 60% hotel non-jaringan menghadapi kehilangan pelanggan dan tekanan keuntungan, menurut Asosiasi Hotel Tiongkok.

Pergeseran Strategis dari Skala ke Segmen Pasar

Fokus baru perusahaan adalah menjadi "pilihan pertama pengguna" dalam segmen pasar tertentu, atau "segmen pasar," daripada bersaing secara luas berdasarkan harga. Ma menjelaskan bahwa pertanyaan kuncinya telah bergeser dari "berapa banyak lagi hotel yang dapat kita buka?" menjadi "mengapa konsumen memilih Anda?" Hal ini telah menyebabkan pemangkasan strategis portofolio perusahaan untuk memperkuat merek-merek intinya.

"Kami lebih memilih mengurangi seribu hotel... untuk menjadi pilihan utama pengguna di tiga hingga empat segmen," kata Ma, menambahkan bahwa kinerja eksekutif sekarang terkait dengan metrik pembangunan merek. Alih-alih mengklasifikasikan pasar berdasarkan tingkatan harga, Sunmei menargetkan kebutuhan konsumen seperti esports, perjalanan sosial, dan penginapan resor jangka pendek dengan merek khusus seperti Leishen E-sports Hotel.

Bermitra dan Berinvestasi di Pasar yang Jenuh

Landasan strategi ini adalah kemitraan yang lebih dalam dengan raksasa perhotelan global Accor. Sunmei memperkenalkan beberapa merek Accor ke Tiongkok untuk menargetkan profil konsumen yang berbeda:

Ad

• Mövenpick by Accor: Resor kelas atas
• The Sebel by Accor: Hotel dan apartemen berlayanan kelas atas
• JO&JOE by Accor: Hotel kelas menengah yang berfokus pada gaya hidup dan sosial
• greet by Accor: Hotel resor ringan kelas menengah

Sebagai penentang tren industri yang minim aset, Sunmei juga berinvestasi di 100 hotel yang dioperasikan langsung di kota-kota utama. Ma membenarkan langkah tersebut dengan menunjuk pada kondisi real estat yang lebih menguntungkan, mencatat bahwa sewa properti utama telah turun hingga setengahnya, meningkatkan potensi pengembalian investasi. Sebagai contoh, ia menyebutkan Mövenpick di Shanghai People's Square, yang telah mempertahankan tingkat hunian rata-rata di atas 92% sejak pembukaannya.

Ambisi Global dan Pendekatan Sabar terhadap IPO

Sunmei juga memperluas merek-mereknya sendiri, seperti Shangkeyou, ke pasar internasional, awalnya berfokus pada Asia Tenggara dan Timur Tengah. Ma memandang hal ini, bersama dengan kemitraan Accor, sebagai langkah menuju menjadi operator multi-merek global yang mirip dengan Marriott atau Hilton.

Mengenai potensi pencatatan saham publik, Ma menyatakan perusahaan tidak terburu-buru. Ia menekankan bahwa prioritas saat ini adalah membangun ekuitas merek yang kuat dan keunggulan operasional di seluruh portofolionya. IPO, menurutnya, akan menjadi konsekuensi alami dari membangun nilai jangka panjang yang stabil, sebuah karakteristik dari grup hotel berusia seabad yang paling sukses di dunia.