星巴克執行長重振銷售有成 投資人下一步關注利潤率

星巴克 (Starbucks) 執行長 Brian Niccol 在上任兩年後，其專注於改善門市體驗與行銷的策略已成功吸引顧客回流，重振了這家全球最大咖啡連鎖店的銷售。然而，這項轉型策略也導致成本上升、利潤率受壓，投資人現在正密切關注，銷售復甦能否轉化為可持續的獲利能力。

銷售回溫的代價

根據路透社報導，在 Niccol 於 2024 年 9 月接任時，星巴克已連續三季面臨同店銷售下滑的困境。在他的領導下，經過初期的調整，銷售額已連續四季改善，在截至 6 月 28 日的第三財季，同店銷售額增長了 7.9%。

這項「重返星巴克 (Back to Starbucks)」的重組策略，核心是提升顧客滿意度，而非追求短期利潤。公司為此投入了數億美元，用於增加門市人手以縮短等待時間，並改善店內環境。然而，這些投資也帶來了沉重的成本負擔。

• 人事投資：作為重組的一部分，星巴克在勞動力方面至少投入了 5 億美元。
• 利潤率下滑：根據 LSEG 的數據，第三財季的整體營業利潤率為 12.9%，低於兩年前的 15.8%。
• 北美市場衝擊：作為最大市場的北美地區，營業利潤率從兩年前的 21% 大幅下滑至 13.6%。

投資人目光轉向獲利能力

儘管銷售增長值得肯定，但市場對其股價的反應相對謹慎。自 Niccol 上任以來，星巴克股價上漲了 30%，雖然優於麥當勞 (McDonald's) 等同業，但落後於標普 500 指數約 40% 的漲幅，反映出投資人對其獲利能力的擔憂。

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為應對此一挑戰，Niccol 已開始為下一階段佈局，將高階主管的股票獎勵與到 2027 財年的成本削減目標掛鉤。此外，公司已關閉數百家門市，並削減了總部職位。在競爭激烈的中國市場，星巴克今年出售了其業務的控股權，以應對來自瑞幸咖啡 (Luckin) 等低價對手的挑戰。

Northcoast Research 分析師 Jim Sanderson 指出，這些企業重組措施使星巴克處於「有利位置，能將強勁的有機銷售增長轉化為利潤增長」。

未來挑戰依然存在

儘管前景看好，星巴克仍面臨重大挑戰。公司尚未與其美國的咖啡師工會達成第一份勞動合約，該工會更在 8 月份呼籲消費者進行抵制。此外，公司在勞資關係方面也持續受到審查。

長弓資產管理公司 (Longbow Asset Management) 執行長 Jake Dollarhide 表示，他對服務時間的改善印象深刻，但補充說：「我們必須觀察這些投資是否能帶來回報。」 Annex Wealth Management 首席經濟策略師 Brian Jacobsen 也表達了類似的看法。這顯示市場普遍認為，Niccol 成功解決了銷售問題後，證明其策略的長期獲利能力將是下一個關鍵考驗。