CEO Starbucks Brian Niccol Sukses Pulihkan Penjualan, Investor Kini Tagih Peningkatan Margin

CEO Starbucks, Brian Niccol, berhasil membalikkan tren penurunan penjualan selama dua tahun masa jabatannya melalui fokus pada perbaikan gerai dan pemasaran. Namun, investor kini mengalihkan perhatian mereka pada tantangan berikutnya: meningkatkan margin keuntungan yang tertekan oleh tingginya biaya restrukturisasi.

Strategi Pemulihan Berhasil, Margin Tertekan

Ketika Niccol mengambil alih kepemimpinan pada September 2024, Starbucks telah mencatat tiga kuartal berturut-turut penurunan penjualan gerai yang sama (*comparable sales*). Di bawah strategi restrukturisasi "Back to Starbucks", penjualan mulai pulih dan berhasil tumbuh 7,9% pada kuartal fiskal ketiga yang berakhir 28 Juni, menandai kuartal keempat perbaikan berturut-turut.

Strategi ini, yang terinspirasi dari keberhasilan Niccol sebelumnya di Chipotle Mexican Grill, memprioritaskan kepuasan pelanggan. Starbucks menginvestasikan setidaknya $500 juta untuk menambah staf guna mengurangi waktu tunggu dan meningkatkan suasana gerai. Namun, investasi besar ini berdampak pada profitabilitas.

Menurut data LSEG, margin operasional perusahaan turun menjadi 12,9% pada kuartal fiskal ketiga, turun dari 15,8% pada periode yang sama dua tahun sebelumnya. Penurunan ini bahkan lebih tajam di Amerika Utara, pasar terbesarnya, di mana margin anjlok dari 21% menjadi 13,6%.

Fokus Beralih ke Efisiensi Biaya

Seiring dengan keberhasilan pemulihan penjualan, para investor kini menuntut bukti bahwa investasi tersebut dapat menghasilkan keuntungan yang berkelanjutan. Saham Starbucks telah naik 30% sejak penunjukan Niccol, namun masih di bawah kenaikan indeks S&P 500 yang mencapai sekitar 40% pada periode yang sama.

Ad

Menanggapi hal ini, Niccol telah mulai meletakkan dasar untuk fase berikutnya. Langkah-langkah yang diambil antara lain:

• Menawarkan penghargaan saham kepada eksekutif yang terikat pada target pemotongan biaya hingga tahun fiskal 2027.
• Menutup ratusan gerai, termasuk *roastery* ikonik di Seattle, dan memangkas pekerjaan di level korporat.
• Menjual kendali operasi di Tiongkok untuk menghidupkan kembali pertumbuhan di tengah persaingan ketat dari rival seperti Luckin.

Jim Sanderson, seorang analis di Northcoast Research, menyatakan bahwa restrukturisasi korporat ini menempatkan Starbucks pada "posisi yang baik untuk mengubah pertumbuhan penjualan organik yang lebih kuat menjadi pertumbuhan laba."

Tantangan ke Depan

Meskipun prospek terlihat membaik, Starbucks masih menghadapi sejumlah tantangan signifikan. Perusahaan belum mencapai kesepakatan kontrak kerja pertama dengan serikat pekerja barista di AS, yang menyerukan boikot konsumen pada bulan Agustus. Selain itu, perusahaan juga menghadapi pengawasan ketat terkait hubungan industrialnya.

Seorang juru bicara Starbucks menyatakan bahwa investasi dalam karyawan melalui program restrukturisasi ini "mendukung momentum bisnis yang berkelanjutan." Wall Street tampaknya setuju, dengan para analis memandang positif kemampuan Niccol untuk beradaptasi dan mengambil tanggung jawab, yang dianggap sebagai modal penting untuk menavigasi tantangan di masa depan.