CEO Starbucks Berjaya Pikat Semula Pelanggan, Kini Pelabur Tuntut Margin Keuntungan

Brian Niccol telah berjaya memulihkan prestasi jualan Starbucks dalam tempoh dua tahun pertama beliau sebagai Ketua Pegawai Eksekutif, hasil tumpuan kepada penambahbaikan kedai dan strategi pemasaran. Walau bagaimanapun, kejayaan ini dicapai dengan kos yang tinggi, menyebabkan margin keuntungan syarikat tertekan dan kini para pelabur menuntut fasa pertumbuhan seterusnya yang mengutamakan keuntungan.

Pemulihan Jualan dengan Kos Tinggi

Apabila Niccol mengambil alih tampuk pimpinan pada September 2024, Starbucks telah merekodkan penurunan jualan setara selama tiga suku berturut-turut. Di bawah strategi penstrukturan semula "Back to Starbucks", beliau memberi keutamaan kepada kepuasan pelanggan berbanding margin jangka pendek.

Strategi ini melibatkan perbelanjaan ratusan juta dolar untuk menambah kakitangan bagi mengurangkan masa menunggu dan menaik taraf kedai. Hasilnya, jualan mula pulih dan mencatatkan pertumbuhan 7.9% pada suku fiskal ketiga berakhir 28 Jun, menandakan peningkatan untuk empat suku berturut-turut.

Kesan Terhadap Margin dan Prestasi Saham

Pelaburan besar ini telah memberi kesan langsung kepada keuntungan. Starbucks telah membelanjakan sekurang-kurangnya $500 juta untuk pelaburan tenaga kerja, menyumbang kepada penurunan margin keuntungan.

Menurut data LSEG, margin operasi syarikat pada suku fiskal ketiga adalah 12.9%, menurun daripada 15.8% dalam suku yang sama dua tahun sebelumnya. Penurunan ini lebih ketara di Amerika Utara, pasaran terbesarnya, di mana margin jatuh kepada 13.6% daripada 21%.

Ad

Sejak pelantikan Niccol diumumkan, saham Starbucks telah meningkat sebanyak 30%. Walaupun prestasi ini lebih baik berbanding pesaing seperti McDonald's, ia masih ketinggalan berbanding kenaikan indeks S&P 500 yang lebih luas iaitu sekitar 40% dalam tempoh yang sama.

Fasa Seterusnya: Tumpuan pada Kecekapan

Menyedari tekanan daripada pelabur, Niccol telah mula meletakkan asas untuk fasa seterusnya yang menumpukan pada kecekapan kos. Syarikat telah menawarkan anugerah saham kepada eksekutif yang terikat dengan sasaran pemotongan kos sehingga tahun fiskal 2027.

Langkah-langkah penjimatan yang telah diambil termasuk:

• Menutup ratusan kedai, termasuk roastery ikonik di Seattle.
• Mengurangkan pekerjaan di pejabat korporat.
• Menjual pegangan kawalan dalam operasinya di China untuk memulihkan pertumbuhan di pasaran yang sengit itu.

Walaupun syarikat masih berdepan cabaran, termasuk rundingan kontrak dengan kesatuan pekerja barista di AS, penganalisis seperti Jim Sanderson dari Northcoast Research percaya penstrukturan semula korporat ini meletakkan Starbucks "pada kedudukan yang baik untuk menukar pertumbuhan jualan organik yang lebih kukuh kepada pertumbuhan keuntungan."