스타벅스, 고객 회복 성공... 다음 과제는 수익성 개선

브라이언 니콜 최고경영자(CEO)가 취임 2년간 스타벅스의 고객 기반을 회복시키는 데는 성공했지만, 이제 투자자들은 수익성 개선이라는 더 어려운 과제에 대한 답을 요구하고 있다. 대대적인 매장 개선과 마케팅 강화 전략이 매출 반등을 이끌었으나, 동시에 비용 증가로 이어져 이익률을 압박하고 있기 때문이다.

고객은 돌아왔지만, 수익성은 '빨간불'

니콜 CEO가 2024년 9월 취임하기 전, 스타벅스는 3분기 연속 동일 매장 매출 감소를 기록하며 위기를 겪고 있었다. 그의 '백 투 스타벅스(Back to Starbucks)' 구조조정 전략은 고객 만족도에 초점을 맞췄고, 이는 4분기 연속 매출 개선으로 이어져 지난 6월 28일 마감된 회계 3분기에는 동일 매장 매출이 7.9% 증가하는 성과를 냈다.

하지만 이러한 성과는 상당한 비용을 수반했다. 스타벅스는 대기 시간 단축을 위한 인력 충원과 매장 환경 개선에 최소 5억 달러를 투자했다. LSEG 데이터에 따르면, 이로 인해 회계 3분기 전체 영업이익률은 2년 전 15.8%에서 12.9%로 하락했다. 특히 최대 시장인 북미 지역의 이익률은 같은 기간 21%에서 13.6%로 더 가파르게 떨어졌다.

투자자 시선, 이제는 '비용 절감'

매출 회복을 확인한 시장의 관심은 이제 수익성으로 옮겨가고 있다. 니콜 CEO 역시 이러한 기대를 인지하고 있으며, 이미 비용 절감을 위한 다음 단계를 준비 중이다. 그는 경영진에게 2027 회계연도까지 비용 절감 목표와 연동된 주식 보상을 제안하며 수익성 개선에 대한 의지를 보였다.

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실질적인 조치도 이어지고 있다. 스타벅스는 상징적인 시애틀 로스터리를 포함한 수백 개의 매장을 폐쇄했으며 본사 인력도 감축했다. 또한, 저가 경쟁이 치열한 중국 시장에서는 성장을 위해 현지 사업 운영권을 매각하는 결정을 내렸다. 노스웨스트 리서치의 짐 샌더슨 애널리스트는 "중국 사업 거래는 유기적 매출 성장을 수익 성장으로 전환할 좋은 포지셔닝"이라고 평가했다.

남은 과제와 시장 전망

수익성 개선을 향한 길에는 여전히 과제가 남아있다. 미국 내 바리스타 노조와의 첫 단체 교섭은 아직 타결되지 않았으며, 이는 지난 8월 소비자 불매 운동으로 이어지기도 했다. 하지만 니콜 CEO의 리더십에 대한 월가의 신뢰는 비교적 견고하다.

니콜 CEO 부임 발표 당일 24% 급등했던 스타벅스 주가는 이후 30% 상승했다. 이는 같은 기간 S&P 500 지수의 상승률인 약 40%에는 미치지 못하지만, 맥도날드나 치폴레 등 경쟁사보다는 나은 성과다. 롱보우 자산운용의 제이크 달러하이드 CEO는 "그가 실수를 인정하고 방향 전환을 두려워하지 않는 점이 인상적"이라며 긍정적인 평가를 내렸다.