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星巴克复苏战略见效，CEO面临提升利润率新挑战
星巴克 (Starbucks) 首席执行官 Brian Niccol 上任两年以来，其“重振星巴克”(Back to Starbucks) 战略已初见成效，成功扭转了销售下滑的局面。然而，这项以客户为中心的复苏计划导致成本上升，挤压了利润空间，投资者现在正密切关注公司能否将客流回升转化为可持续的盈利增长。
营收复苏但利润承压
据路透社报道，在 Niccol 于 2024 年 9 月接任时，星巴克已连续三个季度出现可比销售额下滑。在他的领导下，经过初期的持续下滑后，销售额开始稳步回升。在截至 6 月 28 日的第三财季，可比销售额增长了 7.9%，实现了连续第四个季度的改善。
这一成绩的背后是巨大的投入。Niccol 并未优先考虑短期利润，而是将重点放在提升客户满意度上，斥资数亿美元增加员工以缩短等待时间，并改善门店环境。然而，这些举措也带来了高昂的成本。
- 作为重组的一部分，星巴克在劳动力方面至少投资了 5,000 亿美元。
- 根据 LSEG 的数据，第三财季的整体营业利润率从两年前的 15.8% 降至 12.9%。
- 在其最大的北美市场，利润率下滑更为严重，从 21% 大幅降至 13.6%。
市场表现与未来展望
Ad自 Niccol 被任命的消息公布以来，星巴克股价已上涨 30%，虽然落后于标普 500 指数约 40% 的涨幅，但表现优于麦当劳 (McDonald's) 等同行。投资者对此反应不一，Longbow Asset Management 的首席执行官 Jake Dollarhide 认为，服务时间的改善证明了战略的有效性，并表示“如果顾客不满意，任何股票指标都无关紧要”。
然而，Annex Wealth Management 的首席经济策略师 Brian Jacobsen 则持谨慎态度，表示“我们必须观察这些投资是否能带来回报”。为了回应投资者的关切，Niccol 已经开始为下一阶段布局，将高管的股票奖励与截至 2027 财年的成本削减目标挂钩。
削减成本与应对挑战
星巴克已经采取了一系列成本控制措施，包括关闭数百家门店和削减公司总部的职位。在竞争激烈的中国市场，公司今年出售了其业务的控制权，以应对来自瑞幸咖啡 (Luckin) 等低成本竞争对手的压力。Northcoast Research 的分析师 Jim Sanderson 认为，这些重组举措使星巴克“处于有利位置，能将强劲的内生销售增长转化为利润增长”。
尽管如此，星巴克仍面临挑战，包括尚未与其美国咖啡师工会达成首份劳动合同。然而，华尔街似乎对 Niccol 的领导能力保持信心，他此前在 Chipotle Mexican Grill 成功领导品牌走出食品安全危机，证明了其作为品牌中心型高管的声誉。