Starbucks ดึงลูกค้ากลับมาได้สำเร็จ แต่กำไรที่ลดลงกลายเป็นโจทย์ใหญ่ต่อไปของ CEO

ในช่วงสองปีแรกของการดำรงตำแหน่ง CEO ของ Brian Niccol ที่ Starbucks เขาประสบความสำเร็จในการดึงลูกค้ากลับคืนมาสู่เชนร้านกาแฟที่ใหญ่ที่สุดในโลกได้อีกครั้ง แต่กลยุทธ์การปรับโครงสร้างที่เน้นการปรับปรุงร้านและทำการตลาดอย่างหนักได้ส่งผลให้ต้นทุนสูงขึ้นและกดดันอัตรากำไร ทำให้นักลงทุนเริ่มหันมาจับตามองว่าเขาจะสามารถเปลี่ยนการฟื้นตัวนี้ไปสู่ผลกำไรที่ยั่งยืนได้หรือไม่

ความสำเร็จในการฟื้นฟูยอดขาย

เมื่อ Niccol เข้ารับตำแหน่งในเดือนกันยายน 2024 Starbucks กำลังเผชิญกับภาวะยอดขายสาขาเดิม (comparable sales) ที่ลดลงติดต่อกันสามไตรมาส ซึ่งสะท้อนถึงความไม่พอใจของลูกค้าจากปัญหาระยะเวลารอคอยที่นานเกินไปและเมนูที่ซับซ้อน อย่างไรก็ตาม ภายใต้กลยุทธ์ "Back to Starbucks" ยอดขายได้กลับมาฟื้นตัว โดยในไตรมาสที่สามของปีงบประมาณซึ่งสิ้นสุดเมื่อวันที่ 28 มิถุนายน ยอดขายเติบโตขึ้น 7.9% นับเป็นการเติบโตติดต่อกันเป็นไตรมาสที่สี่

กลยุทธ์ของ Niccol ให้ความสำคัญกับความพึงพอใจของลูกค้ามากกว่าการมุ่งเน้นกำไรในระยะสั้น ซึ่งคล้ายกับแนวทางที่เขาเคยใช้และประสบความสำเร็จในการฟื้นฟูแบรนด์ Chipotle Mexican Grill หลังเกิดวิกฤตด้านความปลอดภัยของอาหาร ส่งผลให้ราคาหุ้น Starbucks เพิ่มขึ้น 30% นับตั้งแต่มีการประกาศแต่งตั้งเขา แม้จะยังตามหลังดัชนี S&P 500 ที่เพิ่มขึ้นประมาณ 40% แต่ก็ทำได้ดีกว่าคู่แข่งอย่าง McDonald's และ Chipotle ในช่วงเวลาเดียวกัน

ต้นทุนที่สูงขึ้นและความท้าทายด้านกำไร

อย่างไรก็ตาม ความสำเร็จดังกล่าวมีต้นทุนที่ต้องจ่าย Starbucks ได้ลงทุนไปแล้วอย่างน้อย 500 ล้านดอลลาร์ ไปกับการจ้างพนักงานเพิ่มเติมเพื่อลดเวลารอคอยและปรับปรุงบรรยากาศร้าน การลงทุนด้านแรงงานเหล่านี้ส่งผลกระทบโดยตรงต่ออัตรากำไร

Ad

ข้อมูลจาก LSEG ระบุว่า ณ ไตรมาสที่สามของปีงบประมาณล่าสุด อัตรากำไรจากการดำเนินงาน (operating margin) ของบริษัทอยู่ที่ 12.9% ลดลงจาก 15.8% ในช่วงเดียวกันของสองปีก่อนหน้า โดยเฉพาะในตลาดอเมริกาเหนือซึ่งเป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุด อัตรากำไรลดลงอย่างมากจาก 21% เหลือเพียง 13.6%

เฟสต่อไป: มุ่งเน้นการลดต้นทุน

ขณะนี้นักลงทุนกำลังจับตามองเฟสต่อไปของแผนการฟื้นฟู ซึ่ง Niccol ได้เริ่มวางรากฐานแล้วโดยการเสนอรางวัลหุ้นแก่ผู้บริหารที่ผูกกับเป้าหมายการลดต้นทุนไปจนถึงปีงบประมาณ 2027 บริษัทได้เริ่มดำเนินการปิดสาขาหลายร้อยแห่ง รวมถึงสาขาโรงคั่ว (roastery) ที่เคยเป็นสัญลักษณ์ในซีแอตเทิล และลดตำแหน่งงานในสำนักงานใหญ่

ในประเทศจีน Starbucks ได้ขายหุ้นส่วนใหญ่ในการดำเนินงานเพื่อฟื้นฟูการเติบโตในตลาดที่มีการแข่งขันสูงจากคู่แข่งราคาประหยัดอย่าง Luckin แม้จะยังมีความท้าทายอยู่มาก เช่น การเจรจาสัญญากับสหภาพบาริสต้าในสหรัฐฯ แต่นักวิเคราะห์อย่าง Jim Sanderson จาก Northcoast Research มองว่าการปรับโครงสร้างองค์กรทำให้แบรนด์ "อยู่ในสถานะที่ดีที่จะเปลี่ยนยอดขายที่เติบโตขึ้นให้กลายเป็นกำไรที่เพิ่มขึ้นได้"