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摩根士丹利：精品市場版圖重塑，珠寶品牌挑戰時尚巨頭地位
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根據投資銀行摩根士丹利（Morgan Stanley）的最新研究報告，全球精品市場的領導地位正出現顯著轉變。儘管路易威登（Louis Vuitton）在2025年仍穩居全球最大精品品牌寶座，但其銷售額已連續第二年下滑，與此同時，珠寶與腕錶等「硬奢」品牌正強勢崛起，挑戰傳統時尚巨頭的主導地位。
市場版圖變動：硬奢崛起，軟奢承壓
報告顯示，精品產業內部表現出現分化。部分以皮件與時裝為主的「軟奢」品牌面臨挑戰，而珠寶與腕錶等「硬奢」品牌則展現出強勁的增長動能。在排名前十的品牌中，僅有四個品牌在2025年實現銷售增長，其中愛馬仕（Hermès）、勞力士（Rolex）、卡地亞（Cartier）和梵克雅寶（Van Cleef & Arpels）均在此列，凸顯出市場偏好的轉變。
摩根士丹利分析指出，此趨勢可能反映出後疫情時代消費者支出的結構性變化，投資價值更高、更具保值性的硬奢品項受到更多青睞。
龍頭品牌業績表現分歧
儘管面臨挑戰，部分傳統巨頭的地位依然穩固，但增長動能出現明顯差異。
Ad- 路易威登 (Louis Vuitton): 穩居第一，但2025年預估營業額下滑約 6% 至 208億歐元。
- 香奈兒 (Chanel): 位居第二，營業額微幅下滑1%至 162億歐元，但其零售額與路易威登的差距已縮小至僅1億歐元，報告預期最快可能在2026年超越對方。
- 愛馬仕 (Hermès): 守住第三名，品牌營業額逆勢增長 5.5% 至 157億歐元。
- 迪奧 (Dior): 排名滑落至第五，營業額下跌 9% 至 112億歐元，連續兩年衰退。
- 古馳 (Gucci): 仍居第七，但營業額大幅下滑 22% 至 60億歐元，是前十名中跌幅最深的品牌，反映其正經歷比同業更深刻的品牌重塑陣痛期。
瑞士鐘錶與珠寶商成最大贏家
本次排名的最大亮點在於珠寶與腕錶品牌的優異表現，它們不僅實現了銷售增長，更提升了市場份額。
瑞士腕錶品牌勞力士 (Rolex) 表現尤其突出，預估營業額增長約 5% 至 117億歐元，排名從第五躍升至第四，成功超越迪奧。摩根士丹利估計，勞力士在全球瑞士腕錶市場的零售價值份額已從2019年的26%攀升至2025年的 33%，顯示其市場主導力持續增強。
隸屬於歷峰集團（Richemont）的卡地亞 (Cartier) 排名第六，營業額增長 8% 至 110億歐元。報告更指出，卡地亞在2026年至今的同比增長率預估超過12%，若此趨勢持續，有望超越迪奧。同集團的梵克雅寶 (Van Cleef & Arpels) 銷售額亦增長10%，是前十名中增長最快的品牌之一。