摩根士丹利：奢侈品市场格局生变，珠宝腕表品牌逆势增长

根据投资银行摩根士丹利发布的最新估算，全球奢侈品市场的领导格局正在发生转变。尽管路易威登（Louis Vuitton）在2025年仍是全球销售额最高的奢侈品牌，但其销售额已连续第二年出现下滑，而香奈儿（Chanel）正不断缩小差距。与此同时，以劳力士（Rolex）和卡地亚（Cartier）为代表的“硬奢侈品”（珠宝和腕表）品牌则表现出强劲的增长势头。

传统巨头面临增长挑战

报告显示，多个以时装和皮具为主的顶级品牌在2025年面临销售下滑的压力。具体数据如下：

• 路易威登：虽然以 208亿欧元 的预估营业额稳居第一，但销售额继2024年下降1.5%后，2025年再度下滑约 6%。其息税前利润（EBIT）也下降了13%至95亿欧元。
• 迪奥（Dior）：排名从第四滑落至第五，预估营业额下降 9% 至 112亿欧元，同样是连续第二年萎缩。
• 古驰（Gucci）：尽管保住了第七名的位置，但其营业额在十大品牌中跌幅最大，同比骤降 22% 至 60亿欧元。摩根士丹利将此归因于品牌正在经历“比同行更深、更持久的重置”。
• 香奈儿：位居第二，销售额微降1%至 162亿欧元。但该行指出，按零售额计算，香奈儿与路易威登的差距已缩小至仅1亿欧元，若趋势持续，最早可能在2026年超越路易威登。

“硬奢侈品”表现抢眼

与“软奢侈品”的疲软形成鲜明对比，珠宝和腕表品牌在2025年实现了显著增长，凸显了市场需求的结构性变化。

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爱马仕（Hermès）是前十名中仅有的四个实现销售增长的品牌之一，其营业额增长 5.5% 至 157亿欧元，稳居第三。更引人注目的是，劳力士的营业额增长约 5% 至 117亿欧元，排名跃升至第四位，成功超越迪奥。摩根士丹利估计，劳力士在全球瑞士腕表市场的零售额份额已从2019年的26%扩大到2025年的 33%。

历峰集团（Richemont）旗下的珠宝品牌同样表现出色。卡地亚的营业额增长 8% 至 110亿欧元，排名第六。梵克雅宝（Van Cleef & Arpels）的销售额更是大增 10%，成为前十名中增长最快的品牌之一。

对市场和投资者的启示

这一趋势表明，消费者的偏好可能正在从季节性较强的时装和皮具转向被视为更具保值属性的珠宝和高级腕表。对于投资者而言，这意味着不同奢侈品集团的业绩将出现分化。

拥有强大珠宝和腕表业务的集团，如历峰集团，显示出更强的增长韧性。而对于像LVMH这样业务多元化的巨头，旗下不同品牌的表现也喜忧参半。例如，其路易威登和迪奥面临压力，但蒂芙尼（Tiffany & Co.）在被收购后仍在进行品牌重塑。开云集团（Kering）则因其核心品牌古驰的深度调整而面临较大挑战。