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中國精品消費趨勢轉變：高端美妝超越名牌包成新寵
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在中國房地產市場長期低迷和消費者信心減弱的背景下，一場精品消費的結構性轉變正在發生。數據顯示，即使是高端消費者，在購物時也日益注重價格，其消費偏好正從設計師名牌包等入門級奢侈品，轉向單價較低但可頻繁購買的高端美妝產品。
消費模式轉變：從「買得起」的頂級品項著手
分析師指出，中國有抱負的中產階級消費者並未「消費降級」，而是轉向他們「能夠輕鬆負擔的品類中的頂級產品」。上海諮詢公司 Foresight Performance Partners 共同創辦人 Jacques Roizen 表示，這取代了過去勉強購買「負擔不起的品類中的入門產品」的模式。
這種轉變有數據支持。根據顧問公司奧緯諮詢 (Oliver Wyman) 的研究，在富裕的中國消費者中，未來一年有意願增加高端美妝支出的比例高達 37%，而有意願增加皮件支出的比例僅為 4%。奧緯諮詢主管 Kenneth Chow 解釋，護膚品單價較低、消耗快，且容易被視為「自我投資」，因此即使在經濟不確定時期，消費者仍會持續購買。
財報數據兩樣情：美妝與精品集團表現分歧
近期的企業財報也印證了此趨勢，美妝集團與傳統精品巨頭的業績表現形成鮮明對比。
Ad- 美妝集團表現強勁：萊雅集團 (L'Oréal) 執行長 Nicolas Hieronimus 表示，中國的奢華及醫美護膚品牌整體正以約 7% 的速度增長，旗下蘭蔻 (Lancome) 和赫蓮娜 (Helena Rubinstein) 等頂級品牌表現更佳。萊雅高檔精品業務在中國最近一季增長了 10%。雅詩蘭黛 (Estee Lauder) 也預計，從4月1日開始的2027財年，其在中國的高端美妝業務將實現中個位數的百分比增長。
- 傳統精品巨頭面臨挑戰：相較之下，以皮件為主的品牌則面臨壓力。LVMH 財務長 Cecile Cabanis 透露，今年上半年中國消費者的支出基本持平。Gucci 母公司開雲集團 (Kering) 則表示第二季在中國的銷售額仍在下滑。愛馬仕 (Hermès) 執行長 Axel Dumas 也稱市場「沒有看到任何巨大的改善」，僅是穩定而非復甦。
市場展望：消費心態從「YOLO」到「YONO」
分析師認為，這不僅是短期現象，更是一種「典範轉移」。羅蘭貝格 (Roland Berger) 駐上海合夥人 Jonathan Yan 指出，年輕一代消費者對奢侈品牌的依戀度降低，品牌需要提供標誌和工藝之外的更多價值才能引起共鳴。
這種消費心態的轉變，被形容為從「YOLO (You Only Live Once，活在當下)」轉變為「YONO (You Only Need One，你只需要一個)」。這意味著中產階級在購買高價奢侈品時變得更加謹慎和挑選，過去由他們驅動的入門級奢侈品繁榮時期恐難重現。Roizen 警告，那些仍在等待這批消費者回流的品牌，可能將會失望。