Story
Chi tiêu xa xỉ tại Trung Quốc thay đổi: Mỹ phẩm cao cấp vượt mặt túi xách hàng hiệu
Trong bối cảnh thị trường bất động sản suy thoái kéo dài và niềm tin sụt giảm, người tiêu dùng Trung Quốc đang thay đổi thói quen chi tiêu xa xỉ, ưu tiên các sản phẩm chăm sóc da cao cấp hơn là túi xách hàng hiệu. Sự thay đổi này cho thấy một xu hướng mới, ngay cả đối với hàng hóa cao cấp, yếu tố giá cả ngày càng trở nên quyết định.
Sự thay đổi trong ưu tiên của người tiêu dùng
Các nhà phân tích cho biết tầng lớp trung lưu có tham vọng ở Trung Quốc đang chuyển dịch chi tiêu từ các mặt hàng xa xỉ cấp thấp sang các danh mục như mỹ phẩm cao cấp — bao gồm sản phẩm chăm sóc da, trang điểm và nước hoa có giá cao hơn đáng kể so với mỹ phẩm đại chúng.
Theo ông Jacques Roizen, đồng sáng lập của Foresight Performance Partners tại Thượng Hải, người tiêu dùng không hạ cấp chi tiêu, mà thay vào đó "họ đã chuyển sang phân khúc cao nhất của một danh mục mà họ có thể chi trả thoải mái, thay vì phân khúc thấp nhất của một danh mục họ không thể mua được".
Nghiên cứu từ công ty tư vấn Oliver Wyman và Tax Free World Association cho thấy ý định chi tiêu của người tiêu dùng giàu có ở Trung Quốc cao hơn đáng kể đối với mỹ phẩm cao cấp so với đồ da. Cụ thể:
- 37% cho biết họ dự định chi tiêu nhiều hơn cho mỹ phẩm cao cấp trong năm tới.
- Chỉ 4% có ý định tương tự đối với các sản phẩm đồ da.
Ông Kenneth Chow, giám đốc của Oliver Wyman, giải thích: "Chăm sóc da là mặt hàng có giá trị thấp, được mua bổ sung thường xuyên và dễ dàng được biện minh là để chăm sóc và 'đầu tư cho bản thân'. Ngược lại, đồ da có giá trị cao, mang tính tùy ý và dễ dàng trì hoãn việc mua sắm".
AdTác động trái chiều lên các tập đoàn lớn
Sự thay đổi này tạo ra kết quả kinh doanh khác biệt rõ rệt giữa các công ty. Các chuyên gia về làm đẹp như Estee Lauder và L'Oreal đang báo cáo doanh số bán các dòng sản phẩm cao cấp tăng mạnh hơn ở Trung Quốc trong năm nay. Giám đốc điều hành L'Oreal, Nicolas Hieronimus, cho biết các thương hiệu chăm sóc da cao cấp và da liễu nói chung đang tăng trưởng khoảng 7% tại Trung Quốc, trong đó các nhãn hiệu hàng đầu của công ty như Lancome và Helena Rubinstein còn tăng trưởng tốt hơn. Bộ phận sản phẩm cao cấp Luxe của L'Oreal đã tăng trưởng 10% tại quốc gia này trong quý gần nhất.
Trong khi đó, các tập đoàn xa xỉ phụ thuộc nhiều vào đồ da như Hermès và LVMH (chủ sở hữu Louis Vuitton) lại cho biết nhu cầu phần lớn đi ngang hoặc chỉ tăng nhẹ. Giám đốc tài chính của LVMH, Cecile Cabanis, cho biết chi tiêu của người Trung Quốc về cơ bản là không đổi trong nửa đầu năm. Tương tự, Kering, chủ sở hữu của Gucci, thông báo doanh số bán hàng tại Trung Quốc vẫn giảm trong quý hai.
Bối cảnh và triển vọng thị trường
Sau một thập kỷ tăng trưởng mạnh mẽ, lĩnh vực hàng xa xỉ của Trung Quốc đã suy giảm mạnh vào năm 2024 do kinh tế tăng trưởng chậm lại. Quá trình phục hồi kể từ đó đã không ổn định. Giám đốc điều hành Hermès, Axel Dumas, cho biết ông không thấy "bất kỳ sự cải thiện vượt bậc nào" ở Trung Quốc và mô tả thị trường là "ổn định chứ không phải đang phục hồi".
Sự thay đổi trong hành vi người tiêu dùng được xem là một "sự thay đổi mô hình", theo ông Jonathan Yan từ công ty tư vấn Roland Berger. Người tiêu dùng trẻ tuổi cảm thấy ít gắn bó hơn với ý tưởng về thương hiệu xa xỉ và đòi hỏi nhiều hơn là logo và tay nghề thủ công. Ông Jacques Roizen kết luận rằng tâm lý người tiêu dùng đã chuyển từ "YOLO (bạn chỉ sống một lần)" sang "YONO (bạn chỉ cần một cái)" khi nói đến hàng xa xỉ, cho thấy sự thay đổi này có thể mang tính cấu trúc và lâu dài.