Perbelanjaan Mewah China Beralih: Kecantikan Prestij Atasi Beg Tangan Pereka

Corak perbelanjaan pengguna di China untuk barangan mewah sedang mengalami perubahan ketara, dengan produk kecantikan prestij kini mengatasi populariti beg tangan pereka. Peralihan ini didorong oleh kelembapan sektor hartanah yang berpanjangan dan keyakinan pengguna yang lebih lemah, menjadikan faktor harga lebih penentu walaupun dalam kalangan pembeli barangan premium.

Perubahan Corak Perbelanjaan

Penganalisis pasaran menyatakan bahawa golongan kelas pertengahan aspirasi di China kini mengalihkan perbelanjaan daripada barangan mewah peringkat permulaan (seperti beg tangan) kepada kategori produk yang lebih mampu milik seperti kecantikan prestij—merangkumi penjagaan kulit, solekan dan minyak wangi mewah.

"Pengguna aspirasi (China) tidak beralih kepada produk lebih murah. Sebaliknya, mereka beralih kepada produk teratas dalam kategori yang mereka mampu, berbanding produk paling bawah dalam kategori yang mereka tidak mampu," kata Jacques Roizen, pengasas bersama Foresight Performance Partners yang berpangkalan di Shanghai.

Data menyokong trend ini. Kajian oleh perunding Oliver Wyman mendapati 37% pengguna China yang kaya merancang untuk berbelanja lebih bagi produk kecantikan prestij pada tahun akan datang, berbanding hanya 4% untuk barangan kulit.

• Kecantikan Prestij: Dianggap sebagai pelaburan penjagaan diri, harga lebih rendah, dan pembelian yang kerap diulang.
• Barangan Kulit Mewah: Pembelian budi bicara dengan harga tinggi yang mudah ditangguhkan apabila wujud ketidaktentuan ekonomi.

Prestasi Berbeza Antara Sektor

Ad

Kesan daripada peralihan ini jelas kelihatan dalam laporan pendapatan syarikat. Gergasi kecantikan seperti L'Oreal dan Estee Lauder melaporkan jualan yang lebih kukuh untuk rangkaian produk mewah mereka di China.

L'Oreal menyatakan perniagaan premiumnya, Luxe, berkembang 10% di China pada suku terakhir, dengan jenama seperti Lancome dan Helena Rubinstein menunjukkan prestasi yang lebih baik. Estee Lauder juga menjangkakan pertumbuhan peratusan pertengahan satu digit di China untuk tahun kewangan 2027.

Sebaliknya, konglomerat barangan mewah yang banyak bergantung pada barangan kulit menghadapi cabaran. Pemilik Louis Vuitton, LVMH, melaporkan perbelanjaan pengguna China pada dasarnya mendatar pada separuh pertama tahun ini. Pemilik Gucci, Kering, turut menyaksikan jualannya masih menurun di China pada suku kedua, manakala Ketua Pegawai Eksekutif Hermes, Axel Dumas, menyifatkan pasaran China sebagai "stabil" dan bukannya pulih.

Konteks Pasaran dan Prospek

Pemulihan pasaran mewah China sejak kelembapan pada 2024 adalah tidak menentu. Keadaan ini mencerminkan anjakan paradigma yang lebih mendalam dalam kalangan pengguna, terutamanya generasi muda yang kurang terikat dengan jenama mewah semata-mata dan mencari nilai di sebalik logo.

Menurut Roizen, sentimen pengguna yang bertambah baik tidak akan mengembalikan perbelanjaan besar-besaran terhadap barangan mewah peringkat permulaan. Beliau menyimpulkan perubahan mentaliti ini sebagai peralihan daripada "YOLO (You Only Live Once)" kepada "YONO (You Only Need One)". Ini menandakan bahawa jenama yang hanya menunggu pengguna lama untuk kembali mungkin akan menghadapi kesukaran dalam landskap pasaran yang baharu ini.