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中国の高級品消費、バッグから美容へシフト――景気減速が背景に
中国の高級品市場において、消費者の関心がデザイナーズバッグから高級スキンケア製品へと移行する動きが顕著になっている。長期化する不動産不況と景気の先行き不透明感が消費者心理に影響を及ぼし、比較的手頃な「プレステージ・ビューティー」分野が、高価なエントリーレベルの高級品を上回る成長を見せている。
背景：消費パラダイムの転換
過去10年間の経済成長と所得増加を背景に急拡大した中国の高級品市場は、2024年に景気減速と不動産市場の低迷を受けて急減速した。その後の回復は一様ではなく、2026年に入ってからは力強さを欠いている。
上海を拠点とするコンサルタント会社、ローランド・ベルガーのパートナーであるジョナサン・ヤン氏は、「一種のパラダイムシフトが起きている」と指摘する。若い消費者はブランドのロゴや職人技といった要素へのこだわりが薄れており、ブランド側もそれ以上の何かで共感を呼ぶ必要があるとの見方を示した。
プレステージ・ビューティーへの支出意欲
この消費行動の変化はデータにも表れている。コンサルティング会社オリバー・ワイマンとTax Free World Associationの調査によると、中国の富裕層消費者の「支出意欲」は、レザーグッズよりもプレステージ・ビューティーの方が著しく高いことが判明した。
- 今後1年間で支出を増やす意向を示した消費者の割合は、プレステージ・ビューティーが37%であったのに対し、レザーグッズはわずか4%だった。
オリバー・ワイマンのプリンシパル、ケネス・チョウ氏は、「スキンケアは単価が低く、頻繁に補充され、『自己投資』として正当化しやすいため、消費者は不確実性を感じていても購入を続ける」と分析する。一方で、高価なレザーグッズは購入の延期が容易な裁量的な支出と見なされている。
Adこの傾向は、ロレアルやエスティローダーといった美容大手の好調な業績にも反映されている。ロレアルによると、中国における同社の高級ブランド事業の売上は直近四半期で10%増加した。エスティローダーも、2027年度の中国におけるプレステージ・ビューティーの成長率が1桁台半ばになると予想している。
レザーグッズブランドの苦戦
対照的に、レザーグッズに大きく依存する高級ブランドは厳しい状況に直面している。ルイ・ヴィトンを擁するLVMHの財務責任者は、上半期の中国での支出は「本質的に横ばい」だったと述べた。また、グッチを傘下に持つケリングも、第2四半期に中国での売上が依然として減少したことを報告している。
エルメスのアクセル・デュマCEOも、中国市場について「回復しているというよりは安定している」と述べ、「飛躍的な改善は見られない」との見解を示した。同氏は消費者心理の指標として豚肉価格に言及し、その低迷が楽観的な見通しを妨げていると指摘した。
「YOLO」から「YONO」へ
専門家は、この変化が一時的なものではない可能性を指摘する。上海のコンサルティング会社Foresight Performance Partnersの共同設立者であるジャック・ロイゼン氏は、中国の中流階級の高級品に対する考え方が「YOLO（You Only Live Once：人生は一度きり）」から「YONO（You Only Need One：一つあれば十分）」へと変化したと分析する。
同氏によれば、消費者は「手が届かないカテゴリーの底辺」ではなく、「無理なく手が届くカテゴリーの頂点」を選ぶようになっている。かつての市場の急成長を支えた消費者が再び戻ってくるのを待つ戦略は、もはや有効ではない可能性が高い。