พฤติกรรมผู้บริโภคจีนเปลี่ยน ทิ้งกระเป๋าหรูหันซบสกินแคร์พรีเมียม

พฤติกรรมการใช้จ่ายสินค้าฟุ่มเฟือยของผู้บริโภคชาวจีนกำลังเกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญ โดยข้อมูลล่าสุดบ่งชี้ว่าผู้บริโภคกำลังลดความสนใจในกระเป๋าดีไซเนอร์ และหันไปให้ความสำคัญกับผลิตภัณฑ์ดูแลผิวระดับพรีเมียมมากขึ้น ซึ่งเป็นผลพวงมาจากภาวะซบเซาของภาคอสังหาริมทรัพย์ที่ยืดเยื้อและความเชื่อมั่นที่ลดลง ทำให้ผู้บริโภคคำนึงถึงป้ายราคามากขึ้นแม้จะเป็นสินค้ากลุ่มลักชัวรีก็ตาม

การเปลี่ยนแปลงทิศทางของตลาดลักชัวรี

นักวิเคราะห์ชี้ว่ากลุ่มชนชั้นกลางชาวจีนที่มีกำลังซื้อไม่ได้ลดระดับการใช้จ่ายลง แต่กำลังเปลี่ยนหมวดหมู่สินค้าที่ตนเองสามารถจับจ่ายได้อย่างสบายใจ จากเดิมที่เคยซื้อสินค้าลักชัวรีระดับเริ่มต้น (Entry-level) เช่น กระเป๋าแบรนด์เนมราคาไม่สูงมาก ไปสู่การเป็นผู้บริโภคอันดับต้นๆ ในกลุ่มผลิตภัณฑ์ความงามระดับพรีเมียม (Prestige beauty) ซึ่งประกอบด้วยสกินแคร์ เครื่องสำอาง และน้ำหอมหรู

ข้อมูลจากบริษัทที่ปรึกษา Oliver Wyman และ Tax Free World Association ยืนยันแนวโน้มดังกล่าว โดยพบว่ากลุ่มผู้บริโภคชาวจีนที่มีฐานะมีความตั้งใจที่จะใช้จ่ายเพิ่มขึ้นในกลุ่มผลิตภัณฑ์ความงามพรีเมียมถึง 37% ในปีหน้า เทียบกับเพียง 4% สำหรับสินค้าเครื่องหนัง

เคนเนธ โจว (Kenneth Chow) ผู้บริหารของ Oliver Wyman อธิบายว่า "สกินแคร์เป็นสินค้าที่มีราคาต่อหน่วยต่ำกว่า มีการซื้อซ้ำบ่อย และง่ายต่อการให้เหตุผลว่าเป็นการดูแลและ 'ลงทุนกับตัวเอง' ในขณะที่สินค้าเครื่องหนังมีราคาสูง เป็นสินค้าฟุ่มเฟือย และสามารถเลื่อนการตัดสินใจซื้อออกไปได้ง่าย"

ยอดขายสะท้อนภาพชัดเจน

ผลประกอบการล่าสุดของบริษัทต่างๆ สะท้อนภาพการเปลี่ยนแปลงนี้อย่างชัดเจน บริษัทความงามอย่าง L'Oreal และ Estee Lauder รายงานยอดขายที่แข็งแกร่งในกลุ่มสินค้าระดับบนในประเทศจีน

Ad

• L'Oreal: นิโกลาส์ ฮิโรนิมัส (Nicolas Hieronimus) ซีอีโอของ L'Oreal เปิดเผยว่ากลุ่มธุรกิจ L'Oreal Luxe ในจีนเติบโตถึง 10% ในไตรมาสล่าสุด โดยแบรนด์อย่าง Lancome และ Helena Rubinstein มีผลการดำเนินงานที่ดียิ่งขึ้นไปอีก
• Estee Lauder: สเตฟาน เดอ ลา ฟาเวอรี (Stephane de la Faverie) ซีอีโอของ Estee Lauder คาดการณ์ว่าการเติบโตของกลุ่มความงามพรีเมียมในจีนจะเร่งตัวขึ้น โดยคาดว่าจะเติบโตในระดับเลขหลักเดียวกลางๆ (mid single-digit) ในปีงบประมาณ 2027

ในทางตรงกันข้าม กลุ่มบริษัทลักชัวรีที่พึ่งพายอดขายจากสินค้าเครื่องหนังเป็นหลักกลับเผชิญกับสถานการณ์ที่ท้าทายกว่า LVMH เจ้าของแบรนด์ Louis Vuitton ระบุว่าการใช้จ่ายของลูกค้าชาวจีนในช่วงครึ่งปีแรกทรงตัว ขณะที่ Kering เจ้าของ Gucci รายงานว่ายอดขายในจีนยังคงลดลงในไตรมาสที่ 2 แม้แต่ Hermès ซึ่งเป็นที่รู้จักจากกระเป๋า Birkin ก็มองว่าตลาดยังคง "มีเสถียรภาพ" แต่ยังไม่ฟื้นตัว

มุมมองต่ออนาคต: จาก YOLO สู่ YONO

นักวิเคราะห์มองว่านี่คือ "การเปลี่ยนกระบวนทัศน์" (paradigm shift) โดยผู้บริโภครุ่นใหม่ไม่ได้ยึดติดกับโลโก้แบรนด์เพียงอย่างเดียวอีกต่อไป แต่ต้องการสิ่งที่มากกว่าเรื่องราวของงานฝีมือเพื่อสร้างความเชื่อมโยงกับแบรนด์

ฌาคส์ รอยเซน (Jacques Roizen) จาก Foresight Performance Partners ให้ความเห็นว่าพฤติกรรมของชนชั้นกลางชาวจีนได้เปลี่ยนจาก "YOLO" (You Only Live Once) ไปสู่ "YONO" (You Only Need One) ซึ่งหมายความว่ายุคของการสะสมสินค้าลักชัวรีระดับเริ่มต้นเพื่อแสดงสถานะได้ผ่านพ้นไปแล้ว และแบรนด์ที่ยังคงรอคอยให้ผู้บริโภคกลุ่มเดิมกลับมาอาจต้องเผชิญกับความผิดหวัง