Belanja Barang Mewah di China Bergeser: Produk Kecantikan Kalahkan Tas Desainer

Konsumen barang mewah di China semakin memilih produk perawatan kulit (skincare) dan kosmetik prestise daripada tas desainer. Pergeseran ini didorong oleh perlambatan sektor properti yang berkepanjangan dan melemahnya kepercayaan konsumen, yang membuat faktor harga menjadi lebih menentukan bahkan untuk barang-barang premium.

Pergeseran Prioritas Konsumen

Analis pasar mencatat bahwa kelas menengah aspirasional di China tidak beralih ke produk yang lebih murah, melainkan bergeser ke kategori barang mewah yang lebih terjangkau. Alih-alih membeli barang mewah tingkat pemula seperti tas tangan, mereka kini memilih produk teratas dalam kategori yang dapat mereka beli dengan nyaman, seperti produk kecantikan premium.

Menurut riset dari konsultan Oliver Wyman dan Tax Free World Association, niat belanja konsumen China yang makmur untuk produk kecantikan prestise jauh lebih tinggi dibandingkan barang-barang kulit. Riset tersebut menunjukkan:

• 37% responden berniat membelanjakan lebih banyak untuk produk kecantikan prestise dalam setahun ke depan.
• Hanya 4% yang menyatakan hal yang sama untuk produk kulit seperti tas.

"Perawatan kulit memiliki harga yang lebih rendah, sering dibeli ulang, dan mudah dibenarkan sebagai bentuk perawatan dan 'investasi diri'," kata Kenneth Chow, principal di Oliver Wyman. Sebaliknya, menurutnya, barang-barang kulit berharga tinggi, bersifat diskresioner, dan pembeliannya mudah ditunda.

Kinerja Pasar yang Kontras

Ad

Pergeseran ini tercermin jelas dalam laporan keuangan perusahaan. Raksasa kecantikan seperti L'Oreal dan Estee Lauder melaporkan penjualan yang lebih kuat untuk lini produk kelas atas mereka di China.

L'Oreal menyatakan bahwa bisnis premiumnya (Luxe) tumbuh 10% di China pada kuartal terakhir, dengan CEO Nicolas Hieronimus menyebutkan bahwa kategori skincare mewah dan dermatologis secara keseluruhan tumbuh sekitar 7%. Sementara itu, Estee Lauder memproyeksikan pertumbuhan persentase satu digit menengah di China untuk tahun fiskal 2027.

Sebaliknya, grup-grup mewah yang sangat bergantung pada barang-barang kulit melaporkan permintaan yang cenderung datar. LVMH, pemilik Louis Vuitton, menyatakan bahwa pengeluaran konsumen China "pada dasarnya datar" di paruh pertama tahun ini. Kering, pemilik Gucci, juga melaporkan penjualannya di China masih turun pada kuartal kedua. CEO Hermes, Axel Dumas, mengatakan dia tidak melihat "peningkatan yang luar biasa" di China, menggambarkan pasar sebagai "stabil" daripada pulih.

Konteks dan Prospek ke Depan

Era pertumbuhan pesat sektor barang mewah di China yang didorong oleh ekspansi ekonomi dan kenaikan pendapatan tampaknya telah berakhir. Pemulihan pasar sejak penurunan tajam pada tahun 2024 berjalan tidak merata. Menurut Jonathan Yan, seorang partner di konsultan Roland Berger, ini adalah sebuah "pergeseran paradigma" di mana konsumen muda tidak lagi terlalu terikat pada logo merek semata.

Para analis memperingatkan bahwa membaiknya sentimen ekonomi tidak akan serta-merta mengembalikan konsumen kelas menengah ke barang mewah tingkat pemula dalam skala besar. Jacques Roizen dari Foresight Performance Partners menyimpulkan perubahan perilaku ini dengan mengatakan, "Ketika berbicara tentang kemewahan, kelas menengah China beralih dari YOLO (You Only Live Once) ke YONO - You Only Need One."