中国奢侈品消费转向：高端美妆增长超越入门级手袋

在中国经济环境面临挑战的背景下，奢侈品消费格局正在发生深刻变化。由于房地产市场持续低迷和消费者信心减弱，即使是高端商品消费者也变得对价格更加敏感，其支出重点正从设计师手袋等入门级奢侈品转向高端护肤、美妆和香水等产品。

消费偏好转变：从“拥有”到“自悦”

分析人士指出，中国有抱负的中产阶级消费者并未消费降级，而是将支出转移到了他们能够轻松负担得起的品类中的顶级产品，而不是那些难以企及的品类中的入门产品。上海咨询公司 Foresight Performance Partners 的联合创始人 Jacques Roizen 表示，消费者已经“转向了她能轻松负担得起的品类的顶端，而不是她负担不起的品类的底端”。

这种转变反映在消费者意愿上。根据咨询公司奥纬咨询 (Oliver Wyman) 的研究，富裕的中国消费者在未来一年增加高端美妆支出的意愿显著高于皮具，分别为 37% 和 4%。奥纬咨询负责人 Kenneth Chow 解释说：“护肤品单价较低、消耗快，且容易被视为‘自我投资’，因此消费者在经济不确定时仍会继续购买。而皮具则相反：单价高、非必需，并且容易推迟购买。”

业绩分化凸显市场新格局

各大集团近期的财报也印证了这一趋势，美妆巨头与传统奢侈品集团的业绩表现出现明显分化。

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• 美妆集团表现强劲：欧莱雅 (L'Oreal) 首席执行官 Nicolas Hieronimus 透露，其高端和活性健康化妆品部门在中国的整体增速约为 7%，旗下兰蔻 (Lancome) 和赫莲娜 (Helena Rubinstein) 等顶级品牌的表现甚至更佳。欧莱雅财报显示，上一季度其奢华产品部门在中国的销售额增长了 10%。雅诗兰黛 (Estee Lauder) 也预计，从4月1日开始的2027财年，其高端美妆业务在中国的增长将加速至中个位数百分比。
• 奢侈品集团增长平缓：相比之下，严重依赖皮具销售的奢侈品集团则面临更大压力。LVMH 财务主管 Cecile Cabanis 表示，今年上半年中国消费者的支出基本持平。爱马仕 (Hermes) 首席执行官 Axel Dumas 也称，未看到中国市场有“任何巨大的改善”，认为市场处于稳定而非复苏状态。古驰 (Gucci) 的母公司开云集团 (Kering) 则表示，其第二季度在华销售额仍在下滑。

市场前景与投资者启示

这一消费模式的转变可能并非短期现象，而是反映了更深层次的消费者心理变化。分析认为，中国中产阶级的奢侈品消费已从“YOLO”（You Only Live Once，你只活一次）的炫耀性阶段，过渡到“YONO”（You Only Need One，你只需要一个）的理性阶段。

对于品牌和投资者而言，这意味着过度依赖入门级奢侈品来驱动增长的策略可能不再有效。开云集团首席执行官 Luca de Meo 指出，中国“正在成为世界上最具挑战性和竞争性的市场之一”。未来，能够提供超越品牌标志、与消费者建立更深情感联系并满足其“自我投资”需求的高端美妆品牌，可能在中国市场拥有更广阔的增长前景。