Thị trường xa xỉ Trung Quốc thay đổi: Louis Vuitton đóng cửa hàng, giới trẻ chuyển sang nước hoa ngách

Thị trường hàng xa xỉ tại Trung Quốc đang chứng kiến một sự chuyển dịch đáng chú ý, khi người tiêu dùng trẻ tuổi có xu hướng từ bỏ những chiếc túi xách trị giá hàng chục nghìn nhân dân tệ để chuyển sang các loại nước hoa ngách có giá vài nghìn nhân dân tệ. Sự thay đổi này được phản ánh qua việc các thương hiệu nước hoa cao cấp ồ ạt mở cửa hàng tại các trung tâm thương mại đắc địa, trong khi các ông lớn như Louis Vuitton lại phải đóng cửa một số chi nhánh.

Kẻ đóng, người mở trên mặt bằng bán lẻ

Trong khi thị trường xa xỉ nói chung có dấu hiệu hạ nhiệt, các thương hiệu nước hoa lại đang trên đà mở rộng mạnh mẽ. Gần đây, Louis Vuitton (thuộc tập đoàn LVMH) đã thông báo đóng cửa hàng duy nhất tại tỉnh Quý Châu vào ngày 31 tháng 8. Theo thống kê, trong năm qua, thương hiệu này cũng đã đóng cửa 3 cửa hàng khác tại Bắc Kinh, Côn Minh và Thành Đô.

Ngược lại, các thương hiệu nước hoa ngách quốc tế như Serge Lutens, Diptyque, Byredo, và LE LABO đang tăng cường sự hiện diện tại các trung tâm thương mại hàng đầu. Các thương hiệu nội địa Trung Quốc như To Summer (观夏), Documents (闻献), và melt season cũng không kém cạnh, tích cực mở các cửa hàng flagship tại những vị trí vàng ở Thượng Hải, Bắc Kinh và Thâm Quyến, định vị sản phẩm ở cùng phân khúc giá với các dòng nước hoa thương mại của Chanel hay Dior.

Nước hoa: "Cửa ngõ xa xỉ" mới

Sự trỗi dậy của nước hoa ngách phản ánh một xu hướng tiêu dùng lý trí hơn trong bối cảnh kinh tế hiện tại. Thay vì chi một khoản tiền lớn cho túi xách hay trang sức, người trẻ Trung Quốc tìm đến nước hoa như một hình thức trải nghiệm xa xỉ vừa túi tiền hơn.

Ad

• Trải nghiệm xa xỉ trong tầm tay: Với mức giá chỉ bằng một phần mười so với một chiếc túi hiệu, nước hoa cao cấp vẫn mang lại đầy đủ các yếu tố của hàng xa xỉ: câu chuyện thương hiệu, thiết kế tinh xảo, và nghi thức mua sắm sang trọng.
• Tính độc bản: So với những chiếc túi xách dễ "đụng hàng", nước hoa ngách mang đến sự độc đáo và tính cá nhân cao hơn, đáp ứng nhu cầu thể hiện bản thân của người tiêu dùng.
• Tăng trưởng ấn tượng: Theo Báo cáo Toàn cảnh Ngành Nước hoa Trung Quốc 2025, thị trường này dự kiến sẽ vượt 33,9 tỷ NDT vào năm 2028. Báo cáo tài chính gần đây của tập đoàn Estée Lauder cũng cho thấy mảng nước hoa dẫn đầu tăng trưởng với mức tăng 10% doanh số hữu cơ, riêng tại Trung Quốc đại lục ghi nhận mức tăng trưởng hai con số.

Thách thức và nghịch lý của thị trường ngách

Dù phát triển nóng, phân khúc này cũng đối mặt với không ít thách thức. Chênh lệch giá lớn giữa các kênh phân phối (cửa hàng chính hãng, miễn thuế, xách tay) khiến nhiều khách hàng chỉ đến cửa hàng để trải nghiệm rồi tìm mua ở nơi khác với giá tốt hơn.

Bên cạnh đó, khi một thương hiệu "ngách" trở nên quá phổ biến, nó có nguy cơ đánh mất đi tính độc đáo ban đầu vốn là sức hấp dẫn chính. Điều này cũng tạo ra một "sự phân cấp ngầm" trong cộng đồng người yêu nước hoa, nơi sở thích cá nhân bị biến thành một công cụ để so sánh và thể hiện địa vị.

Tuy nhiên, xu hướng này cho thấy sự thay đổi sâu sắc trong tâm lý người tiêu dùng. Họ không còn chỉ chạy theo logo thương hiệu mà tìm kiếm những sản phẩm thực sự phản ánh cá tính và mang lại giá trị cảm xúc. Sau giai đoạn bùng nổ, thị trường có thể sẽ ổn định lại, và việc tiêu dùng nước hoa sẽ quay về đúng với bản chất của nó: một lựa chọn mang tính cá nhân sâu sắc.